دسته : همه

http://modir123.com/photo%20site/onvan-modir123.com.pngعنوان مقاله: مقایسه عوامل موثر بر ارزش ویژه موبایل نوکیا و سامسونگ از دیگاه مشتریان

http://modir123.com/photo%20site/onvan-modir123.com.pngنویسنده: حسینی، افشاری

http://modir3-3.ir/TRANS/modir123.com/reshte-modir123.com.png رشته: بازاریابی

http://modir123.com/photo%20site/format-modir123.com.png فرمت: pdf

http://modir3-3.ir/images/hajm-modir123.com.pngحجم فایل: 106 KB

http://modir123.com/photo%20site/size-modir123.com.png منبع: دومین کنفرتنس بین المللی شهرداری

http://modir123.com/photo%20site/D-modir123.com%20_2_.png دانلود مقاله

چکیده مقاله

تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند موبایل نوکیا و سامسونگ و مقایسه آنها از دیدگاه مشتریان می پردازد. جامعه آماری تحقیق عبارتند از تمامی دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر که در سال 1392 دارای موبایل نوکیا یا سامسونگ می باشند. باتوجه به این که تعداد استفاده کنندگان موبایلهای مذکور که در واقع جامعه آماری این تحقیق می باشند، مشخص نبود، لذا از فرمول کوکران برای تعیین حجم نمونه استفاده گردید، که در سطح خطای 10 در صد تعداد نمونه برای هردسته از استفاده کنندگان موبایل های مذکور، 267 نفر به دست آمد.   نمونه گیری به روش تصادفی ساده به عمل آمد. با استفاده از آزمو ن کلموگروف اسمیرنوف مشخص شد که توزیع داده ها نرمال نیست، لذا از روش آماری یو من ویتنی برای آزمو ن فرضیه ها (مقایسه میانگین  دو جامعه مستقل) استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد که بین دیدگاه مشتریان موبایل نوکیا و سامسونگ در خصوص “وفاداری به برند”، “تداعی برند” ، “آگاهی از برند”، و”کیفیت ادراک شده” تفاوت معناداری وجود دارد( میانگین چهار بعد مذکور درمورد موبایل نوکیا بیشتراز موبایل سامسونگ می باشد).

کلید واژه ها: ارزش ویژه برند، وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند 

مقدمه مقاله

مطالعاتی که از سوی صاحبنظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد: بعد مشتری گرا، بعد مالی، بعد ترکیبی (کاتلر و آمسترانگ ،1386). با توجه به طبقه بندی مذکور،  برخی از محققین از دیدگاه  مالی، به اندازه گیری ارزش ویژه پرداخته اند.  مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کل برند تعریف می کنند، به طوری که هروقت  فروخته می شود و یا به ترازنامه افزوده می شود به عنوان یک دارایی مجزا محسوب می گردد(Kotler,2000). بعد مبتنی بر مشتری گرایی مبتنی بر قضاوت مشتری بوده و تحقیقات ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، غالبا بر اساس زیر ساخت های مفهومی ارائه شده از سوی پیشگامان مدیریت بنا شده است. آکر ارزش ویژه برند رابرپنج بعد( آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت و سایر دارایی های اختصاصی برند تجاری) متمرکزکرده است(آکر، 1991). دیدگاه ترکیبی، ترکیبی از دو دیدگاه فوق است یعنی هر دو دیدگاه مشتری مداری و مالی را برای محاسبه و تعیین ارزش ویژه برند تلفیق می کند(خورشیدی و ذبیحی، 1389). با توجه به این که دراین تحقیق از مدل آکر استفاده شده است، لذا در ذیل مولفه های مدل آکررا به اختصار مورد بررسی قرارمی دهیم:

به گفته ی آکر وفاداری به برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود که مشتریان در بین راه حلها، کمتر در جستجوی اطلاعات باشند(اسماعیل پور،1389). وفاداری مشتری از جمله مولفه هایی است که بازاریابی رابطه مند،  به ویژه در بازار صنعتی امروز،  به آن تاکید قابل توجهی می کند.کیفیت ادرک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از برتری عملکرد یک کالا یا خدمت تعریف می شودLassar,2006) ).  کیفیت ادراک شده به عنوان: « ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به سایر محصولات یا خدمات موجود در بازار» تعریف شده است(زیتامل، 1988). آگاهی از برند:  عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک برند در درجه اول باید وارد ملاحظات شخص شود (باید یکی از نام های تجاری باشد که برای خرید ارزیابی می شود). آگاهی از برند در بر گیرنده تشخیص و یاد آوری برند است. کلر می گوید آگاهی از برند از طریق سه مزیت،  اثر مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا می کند: مزیت های یادگیری، مزیت های علاقه  و بررسی و مزیت های انتخابی (کلر، 2003). اما آگاهی برند به قدرت حضور برند در ذهن مشتری اطلاق می شود. سطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تاثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است(Randal,2001). تداعی برند. برای تداعی برند تعاریف مختلفی وجود دارد. تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است (آکر، 1991).  تداعی گر شامل هر چیزی است که در حافظه به برند متصل است. تداعی برند ممکن است مانع جستجوی مصرف کننده در کسب اطلاعات برای تصمیم خرید گردد( Gil & et al).