مدیریت ارتباط با مشتری

با وجود رشد اخیر مدیریت ارتباط با مشتری، که در دهه نود قرار دارد، از آن زمان به بعد، تبدیل به یک ابزار کلیدی برای مدیریت کسب و کار شده است [9]. مدیریت روابط مشتری موثر و کارآمد منفعت بیشماری را برای سازمان ها به همراه دارد و تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری هنگامی که به درستی اجرا گردد می تواند در منجر افزایش توانایی رقابت با رقبا گردد [10].

به طور کلی، پژوهش در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بطور قابل ملاحظه ای بیش از پیش افزایش یافته است [11]، اما هنوز هم نیازهای پژوهشی در حوزه های مختلف وجود دارد: بطور کلی تلاش برای تعریف و یا چارچوبی مفهومی پذیرفته شده، تجزیه و تحلیل ابعاد مهم مدیریت ارتباط با مشتری، مطالعه تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری در نتایج کسب و کار، موانع اجرای موفقیت آمیز آن، توسعه مقیاس معتبر و قابل اعتماد به منظور مطالعه درجه اجرا و موفقیت و مطالعات دقیق تجربی در مورد مدیریت ارتباط با مشتری نیاز است. [11].

پس از مرور مقالات در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (به عنوان مثال، پاس و کیجلن[14]؛ شس و پالویتایر[15])، می توان گفت که هنوز به یک توافق جامع در مورد چارچوب مفهومی روشن از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری نرسیده ایم [13]. خلاصه ای از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، به شرح ذیل می باشد: مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب و کار است که هدف آن ایجاد و گسترش ارزش ایجاد روابط با مشتریان بر اساس دانش است. استفاده از فناوری اطلاعات امری ضروری به عنوان یک توانمندساز، مدیریت ارتباط با مشتری نیاز به طراحی مجدد سازمان و فرآیندهای آن برای جهت دهی آنها به سمت مشتری است، بنابراین با شخصی سازی محصولات و خدمات خود، بانک ها به صورت بهینه قادر به برآورده ساختن نیازهای مشتری خواهند بود و در نتیجه تولید روابط دراز مدت، متقابلا سودمند، و وفاداری ایجاد می کنند.

در سطح نظری مدیریت ارتباط با مشتری به روشنی مزایای متعددی ارائه می دهد، اما مطالعات زیادری نشان داد شکست های زیادی در اجرای این نوع استراتژی وجود دارد [6]. نتایج منفی از چندین پژوهش در این زمینه نشان داد که یکی از علل اصلی شکست یکپارچه نساختن مدیریت ارتباط با مشتری با استراتژی کلی شرکت است، به عبارت دیگر، توجه کردن به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ابزار صرفا تکنولوژیک و در نظر نگرفتن تغییرات مختلف سازمانی و فرهنگی که مستلزم آن است [11]. علاوه بر این، سین و همکاران[12] استدلال می کنند که هیچ چارچوب مفهومی یکپارچه ای که مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را به فعالیت های خاص سازمانی ترجمه نماید و راهنمای شرکت در چگونگی پیاده سازی موفق استراتژی باشد وجود ندارد. از نظر میزان شکست بالا در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، و نیاز به درک اینکه چرا برخی از ابتکارات موفق هستند و برخی دیگر نیستند [16]، نیاز به یک مدل تبیینی برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس دانش وجود دارد.

 دریافت مقاله