مقاله متنی قوم نگاری و بازاریابی اجتماعی

قوم نگاری و بازاریابی اجتماعی

همانطور که در این مقاله اظهار داشتیم قوم نگاری یک سنت قابل احترام در طول ۱۵۰ سال گذشته بوده است. پس به این ترتیب قوم نگاری در بازاریابی و تحقیقات اجتماعی موضوع جدیدی نیست. با این حال هم بازاریابان اجتماعی و هم مصرف کنندگان به طور فزاینده ای از ناتوانی روش های تحقیقاتی سنتی در پیش بینی رفتار، ناامید هستند (اسنیهوتا و همکاران ۲۰۱۴). مدل زیست پزشکی نیز در کنترل کردن متغیر ها شکست خورده است (برای مثال نگاه کنید به هوم فریز و مانوئل ۲۰۱۴، موس و همکاران ۲۰۱۵). این پروژه ها کشف کرده اند که مداخلات آنها باعث بوجود آمدن نتایج نا مطلوب و غیر منتظره و ناخوشایند اجتماعی می شود اما قوم نگاری یک مزیت متمایز را در این زمینه ارائه می کند. با مشاهده رفتار واقعی و سپس درک دلایل این رفتار ها، محققان اجتماعی و بازاریابی یک ابزار برای بستن این شکاف و طراحی استراتژی های فراگیر در زمینه بوم شناسی رفتاری دارند. در حالیکه بازاریابان، قوم نگاری را خط مقدم در تحقیقات کیفی خود می دانند وجود شکاف بین رفتار واقعی و رفتار ارائه شده، خیلی بزرگ است. این به صورت بالقوه است به خاطر اینکه هدف دولت ها در جلوگیری از رفتار نامطلوب به منظور تغییر رفتار برای دستیابی به اهداف، شخصی نیست بنابراین کار کردن علیه تمایلات طبیعی را به جای همکاری با آنها را پیش می گیرند با این حال وقتی سیاست دولت، محرک بسیاری از استراتژی های تغییر رفتار است و سهم تبلیغات اجتماعی در کشوری مانند استرالیا بیش از ۱۰۰ میلیون دلاردر هر سال است لزوم رسیدن به آن، حیاتی است.

همانطور که در شکل ۱ مشخص شده است، قوم نگاری یک ابزار تحقیقاتی است که در سنت های معرفت شناختی (دانش شناختی) تحقیقات انسان شناسی وجود دارد و به موجب آن فرهنگ، سنت، آداب و رسوم، علائم، نماد ها و رفتار ها مشخص می شود(آگار ۲۰۰۱، آلارد و اندرسون ۲۰۰۵). بنابر این جهان اجتماعی مصرف کننده به منظور طراحی استراتژی های بازاریابی اجتماعی و سود مندی برای جامعه، از نو خلق می شود (توسط محقق توصیف می شود). مفهوم مردم نگاری به عنوان یک ابزار عبارت است از علم هستی شناسی که در تحقیقات سنتی اعمال می شود. فرد مردم نگار،با موقعیت های مواجه می شود که پدیده های تحت بررسی او  از منظر اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، موقعیتی، شخصی، تاریخی و زیست محیطی با هم متفاوت هستند.

از این رو حقیقت بسیار متفاوت خواهد بود حتی زمانی که بازسازی دقیق و واقعی باشد (برونفربرنر ۱۹۷۹). برای بازاریابان اجتماعی این ممکن است به معنی ایجاد و بازسازی استراتژی ها با توجه به زمینه های مختلف باشد.