بازاریابی و برند سازی

استراتژی های امروزی برای تشویق مشتری می توانند بسیار متفاوت باشند اما هدف نهایی تمام آن ها یکسان است: ترغیب مشتری به انجام خرید. دو مورد از پر استفاده ترین استراتژی ها (مثل تکنیک های فشار و کشش) عناوین ساده ای دارند و معمولاً همان طور که تعریف شده اند به کار گرفته می شوند. تمام تکنیک هایی که مشتری یک سازمان تجاری را وادار به پرداخت پول برای کالاهای تولید شده می کنند روش های کارآمدی برای قبولاندن کالاها به مشتریان هستند. برندسازی و بسته بندی دو مؤلفه مهم بازاریابی هستند. برندسازی عبارتی است که برای توضیح نام، توصیف و طرح کالاهای تولیدشده به کار گرفته می شود. برندسازی کالاهای تولیدشده یک شرکت را از رقبای آن متمایز می کند. بسته بندی یکی از ابزارهای بازاریابی است که برای منعکس کردن برند به کار گرفته می شود. شرکت ها برای تبلیغ کالاهای تولیدی خود از بسته بندی استفاده می کنند. هدف رنگ ها، متون، تصاویر و علائم، وادار کردن مشتریان به پرداخت پول بابت کالاهای تولیدشده است. با وجود آن که مردم بیان می کنند تحت تأثیر ظاهر افراد یا اشیا قرار نمی گیرند اما همه ما می دانیم که بسته بندی تأثیرگذار است. برندسازی و بسته بندی ابزاری برای اجرای تکنیک های کشش و فشار است. این ابزارها مانند فروشنده خاموش یک محصول عمل می کنند. نقش های مختلفی را می توان برای این ابزارها در نظر گرفت. در این مقاله توضیح خواهیم داد که برندسازی و بسته بندی چگونه به استراتژی کشش و فشار کمک می کند.

وقتی شرکتی برندی برای کالاهای تولیدی خود مشخص می کند «شخصیت» کالاهای تولیدشده را تعیین می کند. هدف نهایی ایجاد برندی است که بلا فاصله آشنا و کامل به نظر برسد. برندسازی برای متمایز کردن کالاهای تولیدی یک شرکت از رقبای آن مواردی مثل رنگ ها، روش ها و تصاویر را ترکیب می کند. فروشندگان همواره از نمادها، شعارها و نشانه های جدید برای اعلام یک برند خاص استفاده می کنند.

شرکت ها برندسازی را انجام می دهند. هر چند این کارهای دشوار برای تبلیغ کالاهای تولیدی انجام می شود اما در مقابل باعث تبلیغ خود شرکت نیز می شوند. برندسازی بازتاب دهنده جایگاهی است که شرکت می خواهد به آن برسد. به عنوان مثال، IBM از یک نماد تجاری متداول تر و قدیمی تر استفاده می کند در حالی که اپل خود را به عنوان یک شرکت نوآور و پیشرو معرفی می کند. این توصیف ها تبلیغاتی را مشخص می کنند که شرکت برای مشتریان هدف خود در نظر گرفته است.

بسته بندی یکی از سیاست های بسیار مهم بازاریابی برای جذاب کردن محصول به منظور جلب نظر مشتریان است. گاهی اوقات بسته بندی آن قدر اهمیت می یابد که نقش آن در ترغیب مشتریان برای خرید محصول از خود محصول بیشتر می شود. بسته بندی قطعاً باید در 4p اصلی فروش (محصول، مکان، ترفیع و قیمت) در نظر گرفته شود.

اکثر مشتریان پیش از خرید، محصول را بر اساس بسته بندی آن ارزیابی می کنند. بنابراین می توان گفت که بسته بندی زیبا برای ترغیب خریداران مرتبه اول به خرید محصولات شما اهمیت دارد. بدون بسته بندی پر زرق و برق چه کسی آن محصول را خواهد خرید؟ در صورت نامناسب بودن بسته بندی اولین گام برای ورود به بازار با مشکل مواجه می شود.

توجه به بسته بندی زیبا به معنای نادیده گرفتن کیفیت نیست. در واقع برای فروش مکرر باید محصولات بسیار خوبی تولید کنید. هدف اصلی کسب و کار شما باید تبدیل خریداران مرتبه اول به مشتریان وفادار باشد که بسته بندی دریچه ورود به آن است.

در هنگام تصمیم گیری درباره بسته بندی یک محصول باید عوامل زیر را در نظر بگیرید:

  • منحصر به فرد بودن: بسته بندی هر نوع محصولی باید منحصر به فرد باشد و با محصولات رقیب تفاوت داشته باشد
  • عملکرد: بسته بندی باید هدف مدنظر بسته بندی را محقق کند
  • تبلیغ: بسته بندی باید مزایای محصولات و برندها را تبلیغ کند 
  • مشهود بودن: نام برند باید به خوبی بر روی بسته قابل مشاهده باشد

استراتژی کشش و فشار

تمام فروش ها در دو دسته قرار می گیرد: فروش مبتنی بر فشار و فروش مبتنی بر کشش. این استراتژی ها به اندازه تنفس برای فروشندگان حیاتی است. اما این استراتژی ها برای میلیون ها مالک احتمالی کسب و کار که برای راه اندازی کسب و کار خود دنیای سازمانی را رها کرده اند (یا رها خواهند کرد) و درباره فروش آموزش ندیده اند، مفید نیست. پس این دوره فوری فروش را ملاحظه کنید:

استراتژی های فروش کشش فشار دو روش خاص برای تأیید محصول هستند. استفاده از هر یک از این استراتژی ها کارکردهای متفاوتی دارد. آگاهی از تفاوت آن ها و استفاده از هر دو استراتژی به صورت هماهنگ اطلاعات بسیار ارزشمندی برای یک تولیدکننده است.

به منظور تعریف روش های فروش برای ترغیب مشتریان به خرید یک برند، محصول یا سرویس مطمئن از فروش مبتنی بر فشار و کشش استفاده می شود.

استراتژی کشش و فشار

استراتژی کشش

در این استراتژی مشتریان درخواست می کنند که محصول از طریق کانال تحویل «ارائه» شود.

در خصوص این روش، استراتژی های تبلیغاتی و ترفیعی مختلفی تدوین شده است تا تبلیغات بتواند مشتریان آتی را به سمت محصولات یا خدمات فروشنده جلب کند. فروش مبتنی بر «کشش» به صنعتگر یا شرکت امکان می دهد تا به هدف خود در ارتقای برند دست پیدا کند. هرچند فروش مبتنی بر «فشار» بیشتر با نتایج کوتاه مدت سر و کار دارد اما هدف فروش «کششی» ایجاد دسته مشتریان وفادار از طریق تعیین استاندارد مشخص برای برند خود است.

یکی از نمونه های آن برند خودروی پورشه است. این گروه در طی این سال ها تلاش خود را جهت ارتقای برند معطوف کرده است. در نتیجه، وقتی واژه «پورشه» بیان می شود بخش زیادی از مشتریان به دلیل اعتبار این برند فوراً به یاد خودروهای اسپورت با کیفیت می افتند.

  • ارتقای استراتژیک برند قطعاً در بلندمدت مفید خواهد بود زیرا شرکت ها و کار آفرینان می توانند برای جلب مشتریانی که هم اکنون این برند را به خاطر دارند محصولات و خدمات بیشتری را ارائه کنند.
  • در مورد آن بخش از زنجیره تأمین قابل استفاده است که احتمال عدم تقاضا در آن زیاد است
  • ساختار و جریان مشخص هستند
  • به دلیل دستورالعمل های خاص، موجودی وجود ندارد
  • اطلاعات نقطه فروش (POS) وقتی مفید است که با شرکای زنجیره تأمین به اشتراک گذاشته  شود
  • زمان تحویل کاهش می یابد
  • اجرای آن دشوار است.

 ابزارهای استراتژی کشش

ابزارهای مختلفی برای کشش وجود دارد که شرکت های شناخته شده معمولاً از آن استفاده می کنند. بهترین نمونه این ابزارها عبارتند از:

  • ارائه نمونه کالاها
  • ترفیعات و کوپن ها
  • برنامه های وفاداری
  • امتیازهای ویژه
  • نمایشگرهای نقطه خرید
  • مسابقات، بازی ها و شرط بندی ها
  • تخفیف ها و بازپرداخت نقدی  

 استراتژی فشار

در روش «فشار»، مشتری معمولاً خواستار ارائه کالاها یا خدمات نمی شود. کالاها یا خدمات از طریق روش های یکپارچه مانند بازاریابی در وب سایت های دارای پیوند، تبلیغات ایمیلی از طریق بهینه سازی موتور جستجو و تماس تلفنی به کاربر نهایی «فروخته» می شود.

این روش ها نشان دهنده رفتارهایی است که قرار است سودمند باشد و ما را به بازار واقعی نزدیک کند. وقتی صنعتگران شرکت کوچک خود را راه اندازی می کنند و کالاها یا خدمات آن ها برای مشتری شناخته شده نیست این نزدیکی برای آن ها بسیار مفید است. در نتیجه، با دنبال کردن این سیاست، حداقل کالاها یا خدمات به مخاطب هدف معرفی خواهد شد.

اما فروشندگان برای دریافت پاسخ دلگرم کننده از مشتریان بالقوه معمولاً بر ترفیع ظاهر محصول تمرکز می کنند. نمونه ای از این موضوع را می توان در مورد فروش محصولات عطر مشاهده کرد. زنان معمولاً دوست ندارند عطرهایی با برند ناآشنا را بو کنند. اما اگر فروشنده دقیقاً از همان برند عطر تعریف کند فروشنده می تواند خریدار را به امتحان کردن آن توصیه یا «ترغیب» کند.

به طور خلاصه، فروش مبتنی بر «فشار» بیشتر روشی کوتاه مدت برای تسخیر بازار با محصولات یا خدمات ارائه شده است.

  • برای آن بخش از زنجیره تأمین که در آن احتمال عدم تقاضا بسیار پایین است، قابل استفاده است.
  • تصمیمات مربوط به ساختار و جریان مبتنی بر پیش بینی های بلندمدت است
  • بر اساس دستورالعمل های قبلی که از انبار خرده فروش دریافت شده است.
  • عدم امکان مواجهه با الگوهای متفاوت تقاضا
  • دسته های تولید خوش ساخت و قابل تغییر
  • سطح خدمات رسانی پایین
  • موجودی غیرضروری به دلیل نیاز به ذخیره احتیاطی بالا
  • هزینه های کمتر تبلیغات نسبت به استراتژی کشش

 ابزارهای استراتژی فشار

متداول ترین ابزارهای فشار مورد استفاده شرکت های معروف برای استراتژی بازاریابی عبارتند از:

  • تخفیف ها
  • نمونه ها و کالاهای رایگان
  • تضمین برگشت پول
  • پاداش فعالیت  بیش از حد (جوایز)
  • تبلیغات مشترک
  • مطالب تبلیغاتی
  • جلسات نمایندگان و مسابقات
  • کالاهای تبلیغاتی ویژه

استراتژی کشش کوکاکولا برای برندسازی و بسته بندی

برندسازی نقش بسیار مهمی در استراتژی های بازاریابی فشار و کشش دارد. تصویر برند باعث جذب مشتریان می شود و به مثابه یک شخص در برابر مشتریان عمل می کند. استراتژی توسعه برند کوکاکولا شامل بازطراحی سیاست ها و تکنیک های توسعه برند برای همگام شدن با نگرش در حال تغییر مشتریان آن بوده است. پیشتر این برند با عبارات زیر توصیف می شد:

  • ارزان
  • در دسترس
  • قابل قبول

اما در مقابل این استراتژی توسعه برند کوکاکولا برای تأکید بر موارد زیر باز طراحی شده است:

  • ارزش در برابر قیمت
  • اولویت
  • نفوذ گسترده

موفقیت می تواند بر تصویر برند کوکاکولا تأثیر بگذارد. این موفقیت زمانی حاصل می شود که نحوه برطرف کردن نیاز مشتریان از طریق شناسایی آمیخته بازاریابی مشخص شود، نیاز مشتریان از طریق تحقیقات بازار مشخص شود، مزیت رقابتی برای ایجاد تصویر برند باکیفیت بررسی شود و آن گروه  از مشتریان شناسایی شوند که یک کسب و کار خاص بهتر از رقبای مورد نظر خود به آن خدمت می رساند.

در یکی از پیمایش ها از دو شیشه نوشیدنی کوکاکولا و پپسی کولا استفاده شد اما نام آن ها پوشانده شد. افراد هر دو شیشه را نوشیدند و پاسخ دادند که طعم پپسی کولا را می پسندند. اما وقتی به آن ها گفته شد که این نوشیدنی ها کوکاکولا و پپسی کولا بوده است و فکر می کنند کدام نوشیدنی را نوشیده اند پاسخ دادند کوکاکولا. تصویر برند مشتریان را به سمت خود می کشد و به محصول کمک می کند تا بازار را تسخیر کند.

برند و بسته بندی کوکاکولا

بطری های نوشابه در طول این سال ها با تغییرات زیادی مواجه شده اند. یکی از اولین طرح های بطری  نوشابه طرح چهارگوش با لبه های تقریباً گرد بود که در دوران بطری های شیشه ای آن دوران رواج پیدا کرده بود (بطری های شیر قدیمی را به خاطر بیاورید). باز کردن و حمل بطری چهارگوش آسان تر بود؛ این موضوع امروز هم صادق است، چه کسی تصمیم گرفت بطری ها گرد شوند؟ تنها دلیلی که می توانم بیان کنم این است که نگه داشتن بطری گرد در دست راحت تر است و مطمئن هستم که راحتی نسبت به همه کارکردهای دیگر اولویت دارد.

طرح بسته بندی یک محصول در مشتریان تأثیر می گذارد. تصویر، اطلاعات و پیام های بسته بندی به عنوان یک تبلیغ کننده خاموش برای آن محصول عمل می کند. این طرح درباره محصول، کسب و کار، خدمات و تمام ترفیع های آن به مشتری اطلاعات می دهد. این طرح مشتریان را جذب می کند و آن ها را به سمت محصول می کشد. برای مثال بسته بندی یک بیسکوئیت مارکس اند اسپنسر درباره پیشنهادات تبلیغاتی 3For2، اطلاعات محصول، محتویات و توصیه های بهداشتی اطلاع رسانی می کند. بسته بندی علاوه بر محافظت از محصول، مشتریان را به خرید آن ترغیب می کند.

نتیجه گیری

در نهایت می توان گفت که برندسازی و بسته بندی نقش بسیار مهمی در تبلیغ محصول ایفا می کنند و در مشتریان تصویری از محصول ایجاد می کنند. این ابزارها بخش های اصلی عوامل کششی هستند که به منظور ترغیب مشتریان بالقوه برای خرید محصولات طراحی شده اند. این ابزارها بخشی از آمیخته تبلیغاتی هستند. این ابزارها طوری بر مشتریان تأثیر می گذارند که آن ها را به سمت محصول می کشند. با استفاده از تصویر برند و شیوه بسته بندی مناسب می توان به سادگی به این قدرت جذب دست پیدا کرد. کوکاکولا در طی مدتی طولانی در حال ایجاد تصویر برند بوده است و بسته بندی مناسبی دارد که مشتریان را جذب می کند. بسته بندی حتی اگر نتواند مشتریان را جذب کند می تواند بر محصول تأثیر بگذارد. بنابراین شرکت باید پیش از معرفی یک محصول جدید به بازار درباره یک نام برند مناسب و بسته بندی جذابی فکر کند که بتواند مشتریان را به سمت محصول بکشد. در نهایت باید گفت که اگر هدف برندسازی یک شرکت جلب اعتماد مشتریان باشد بسته بندی وفاداری آن ها را تضمین می کند.

http://modir3-3.ir/images/modir123.com.png