پژوهش های برتر | پروپوزال آماده، مدیریت استراتژیک شرکت ها، پلن های کسب و کار
عنوان مقاله: وفاداری به نام تجاری
فرمت: Word
حجم فایل: ۳۱ KB
[stextbox id=”grey” caption=”فهرست مقاله” collapsing=”true” mode=”js” direction=”rtl” shadow=”false”]
- مقدمه
- وفاداری مشتری
- وفاداری به نام تجاری
- طبقه بندی مقیاسهای وفاداری به نام تجاری
- بازار کالاهای مصرفی
- بازار کالاهای با دوام
- بازار خدمات
- نتیجه گیری
- منابع
[/stextbox][stextbox id=”grey” caption=”چکیده مقاله” collapsing=”true” mode=”js” direction=”rtl” shadow=”false”]
مقاله ترویجی وفاداری به نام تجاری
چیکده
وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود.
نام های تجاری از زمره با ارزشترین دارایی های یک شرکت محسوب می شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول می شوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش ها، اعتقادات، سیاست ها و حتی افراد را تحت تأثیر قرار دهند. اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز واضح تر در بازاریابی شده است. سطح بالای وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث ایجاد یک سری مزیت های رقابتی برای شرکت ها و تأثیر مثبت بر افزایش درآمد نام تجاری و کاهش هزینه های بازاریابی می گردد.در این مقاله، ابتدا به وفاداری مشتری پرداخته و سپس وفاداری به نام تجاری، اجزای آن و انواع وفاداری به نام تجاری بر مبنای نوع بازار بررسی می شود.
[/stextbox][stextbox id=”grey” caption=”ادبیات موضوعی مقاله” collapsing=”true” mode=”js” direction=”rtl” shadow=”false”]
وفاداری مشتری
مقاله ترویجی وفاداری به نام تجاری: ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. (Oliver, 1999, 34)
با ارائه تعریف از وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
- عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:
- وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
- وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
- وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. (Carolyn, 2002, 77)
دالتون (۲۰۰۳) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را بیان میکند:
مقاله ترویجی وفاداری به نام تجاری: ارزش، اعتماد، و معروف بودن. او بیان میکند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک میکنند وفادارند و وفاداریشان را گسترش میدهند بیشتر از آن چیزی که انتظار میرود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه میکند که، “ما به افرادی که معتمد ما هستند وفاداریم، کسانی که میدانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او بیان میکند که وفاداری میتواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند.
جانز و فارکوهر[۵] (۲۰۰۳) میگویند که احتمال اینکه مشتریان حفظ شوند بیشتر است اگر یک جو مشتری محوری وجود داشته باشد در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را بطور مؤثر و اثر بخش تحویل میدهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهمتر می شود. (Trasorras et al, 2009, 619)
وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می شود.
وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف، از وجود این ارتباط راضی هستند. در وفاداری ناسالم، علیرغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختی مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی می باشد. در توجیه این دوگانگی، می توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می کاهد.
وفاداری به نام تجاری
وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند. و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدکالاهای مصرفی تمرکز دارند.
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. بعبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد. کلر (۱۹۹۸) بیان میکند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است.
بازار کالاهای با دوام
خریداران مکرراً بین نامهای تجاری رقابتی به عقب و جلو تغییر جهت می دهند. در هر زمان معین، خریداران وفادار، منحصر به فرد هستند یا شاید وفادار دوگانه. یعنی، نامهای تجاری از صد درصد از سهم نیازهای طبقه مثل یک فاکس Canon در خانواده بهره میبرند. بازار کالاهای با دوام میتواند مثل بازار کالاهای پر مصرف بنظر بیایند اگر به مدت طولانی، به قدر کافی داده های پانل جمع آوری شود. به هر حال دوره سود، برای مثال ۵۰ سال برای ماشین لباس شویی، برای جمع آوری داده ها خیلی طولانی است. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 29-30)
بازار خدمات
با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده تری بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد.(Meller et al, 2006, 442) با مقایسه تحقیقات وفاداری بر روی کالاها، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوایی، خدمات مو (شغل یا فعالیت کوتاه کردن، شستن و مدل دادن به موی افراد)، خدمات قانونی و بازارهای B2B همچون خدمات حسابداری و ارتباطاتی است.
[/stextbox]
[maxbutton id=”5″ ] [maxbutton id=”4″ ] [maxbutton id=”3″ ] [maxbutton id=”6″ ]
