پژوهش های برتر | پروپوزال آماده، مدیریت استراتژیک شرکت ها، پلن های کسب و کار
هدف پرسشنامه: بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در خلق ارزش ویژه برند
فرمت: Word
?تعداد سوال: ۳۳ سوال و ۸ مولفه
√شیوه نمره گذاری: دارد
√ روایی و پایایی: دارد
√ مــدل: دارد
√مقاله بیس: دارد
√منبع: دارد
[stextbox id=”grey” caption=”توضیحات” collapsing=”true” mode=”js” direction=”rtl” shadow=”false”]
ارزش ویژه‌ی نام تجاری
ارزش ویژه‌ی نام تجاری موضوعی اساسی در بازاریابی است. علیرغم توجه قابل ملاحظه، هیچ اتفاق نظری وجود ندارد که کدام معیارها برای شناخت این ساختار پیچیده و چند وجهی بهترین معیار هستند (میائو ماکای، ۲۰۰۱؛ راجیو و لئون، ۲۰۰۷). تا حدی دلیلش دیدگاه‌های مختلف اتخاذ شده برای تعریف و سنجش این مفهوم است (کریستودولیدس و دی چرناتونی، ۲۰۱۰). دیدگاه مالی بر ارزش نام‌تجاری برای شرکت تاکید دارد (سیمون و سالیوان، ۱۹۹۳؛ فلدویک، ۱۹۹۶). از سوی دیگر، دیدگاه مصرف‌کننده به مفهوم‌سازی و سنجش ارزش ویژه‌ی نام تجاری بر مصرف‌کننده‌های مجزا متمرکز است (لئون و همکاران ۲۰۰۶).
با اتخاذ دیدگاه بعدی، و از رویکرد روان‌شناسی شناختی، ارزش ویژه‌ی نام تجاری ارزش افزوده اعطاء شده توسط نام‌تجاری برای محصول است (فارکوهار، ۱۹۸۹). آکر (۱۹۹۱، ص. ۱۵) یکی از پذیرفته‌ترین و جامع‌ترین تعاریف را از ارزش ویژه‌ی نام تجاری فراهم می‌کند: «مجموعه‌ای از تعهدات و دارایی‌های نام‌تجاری مرتبط با نام‌تجاری، نامش و نمادش که به ارزش فراهم شده توسط محصول یا خدمت برای شرکت و/یا برای مشتریان شرکت می‌افزاید یا از آن می‌کاهد». کلر (۱۹۹۳،ص.۲) تعریفی مشابه پیشنهاد می‌کند: «تاثیر متمایز شناخت نام‌تجاری بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی نام‌تجاری».
معیارهای ارزش ویژه‌ی نام تجاری مبتنی بر مصرف‌کننده به ارزیابی آگاهی، رویکردها، تداعی‌ها، دلبستگی‌ها و وفاداری‌های مصرف‌کننده برای نام‌تجاری می‌پردازد (کلر و لهمان، ۲۰۰۶). این معیارها مزایای قابل ملاحظه از جمله ارزیابی منابع ارزش ویژه‌ی نام تجاری و نتایجش علاوه بر قابلیت شناختی ارائه می‌کنند (آیلاوادی و همکاران، ۲۰۰۳؛ گاپتا و زیتامل، ۲۰۰۶). در این مفهوم، این معیارها نمادهای ارزیابی اولیه درباره عملکرد آتی هستند (سرینیواسان و همکاران ۲۰۱۰). از این دیدگاه، دو چارچوب اصلی برای مفهوم‌سازی ارزش ویژه‌ی نام تجاری عبارتند از آکر (۱۹۹۱) و کلر (۱۹۹۳). مطابق نظر آکر (۱۹۹۱)، ارزش ویژه‌ی نام تجاری مفهومی چند وجهی است که نخستین چهار بعد اصلی ارزش ویژه‌ی نام تجاری عبارتند از آگاهی از نام‌تجاری، کیفیت ادراکی، تداعی‌های نام‌تجاری و وفاداری به نام‌تجاری. تحقیقات درباره ارزش ویژه‌ی نام تجاری بعد پنجم آکر، دارایی‌های اختصاصی دیگر نام‌تجاری، را حذف می‌کند، چرا که این عنصر مربوط به مصرف‌کننده‌ها نیست. مفهوم‌سازی کلر (۱۹۹۳) به شناخت از نام‌تجاری پرداخته است و دو عنصر دارد: آگاهی از نام‌تجاری و تصویر نام‌تجاری.
[/stextbox]
