عنوان مقاله: بازاریابی رابطه مند

تعداد صفحه تعداد صفحات: 16 صفحه

 فرمت: Word

 حجم فایل: 54 KB

 

خلاصه ای از مقاله

مقاله بازاریابی رابطه مند

اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

شدت رقابت و پیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی “بازاریابی رابطه‌ مند” نموده است و به جای استراتژی‌ های تهاجمی بازاریابی، آنها را بسوی استراتژی‌ های دفاعی بازاریابی سوق می دهد.  

بازاریابی رابطه‌ مند شامل فعالیت هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف. (تاج زاده نمین، 1382 ،198) از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی‌ های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود بايد از آن عبور کنند.

جهان بینی بازاریابی رابطه مند

 پایه‌ های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌ مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر، پاینی وبالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی به نکات ذیل است:

  • تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار میدهد.
  • دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.
  • استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوي با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[4]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[5] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف میباشد.

کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالبا به طور مجزا مدیریت میشوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار میکند. (payne,1998,3)

تعریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌ مند:

مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد میکند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است. شرکت‌های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آن‌ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد. فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه مند را این گونه تعریف می کند: بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع.

به طور کلی، گمسون (1999) عنوان کرده است:

“ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند.”

به عنوان مثال، اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده (خدمت) و یک مشتری است.

گرونوس (2000)، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه می یابد:

1- با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس برقرار شود

2- تعاملات رابطه‌ مند باشند.

بازاریابی رابطه‌مند مستلزم

  • ایجاد
  • حفظ
  • ارتقاء 
  • خاتمه ارتباط با مشتریان

به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین، سازمان‌ها، جهت ایجاد یک رابطه، می بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند.

  • بازاریابی رابطه‌مند، هم استراتژی‌های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد.
  • بازاریابی تهاجمي ‌به جذب مشتریان جدیدی میپردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود.
  • در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی‌های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آن‌ها ترتیب دهند.