شاید اولین و مهمترین سؤالی که پیش می آید، این باشد که: چطور مصرف کنندگان بالقوه من، مارک من را به مارک های مشابه ترجیح می دهند؟ اگر ما جواب این سؤال را بیابیم، ما می توانیم در ایجاد یک برتری که ضامن پشتیبانی، خرید و وفاداری بشتر نسبت به ما باشد، گامی بزرگ برداریم. مصرف کنندگان به همان روشی که شکلات های M&M را ترجیح می دهند ماشین های لباسشویی Maytag را ترجیح نمی دهند، آنان اتومبیل BMW را به همان دلیلی که برای ترجیح مشروب Bud wiser دارند، بر اتومبیل های دیگر ترجیح نمی دهند. در واقع آنها برای ترجیح یک مارک تجاری نسبت به مارک دیگر دلایل مختلفی دارند.  ترجیح یک محصول یا مارک ممکن است از طریق یک یا چند حالت زیر ایجاد شود :

1- تداعی نیاز : محصول یا نام تجاری از طریق تداعی  مکرر به یک نیاز خاص پیوند یافته است.  

2- تداعی حالت : محصول یا نام تجاری از طریق تداعی مکرر به یک حالت خوشایند متصل شده است.

3- انگیزش ناخودآگاه : نمادها و سمبل های تداعی کننده برای تحریک انگیزه های ناخودآگاه مصرف کننده مومرد استفاده قرار می گیرد.

4- تعدیل رفتار : مصرف کنندگان به وسیله به کارگیری ماهرانه مجموعه ای از هدایا و اشارات فروشندگان، به خرید یک مارک تجاری سوق داده می شوند. (شرطی می شوند)

5- پردازش شناختی : محدودیتهای شناختی و ادراکی برای ایجاد نگرش مناسب و مثبت به نام تجاری درک شده و از میان برداشته می شوند.

6- مدلهای تقلیدی : مدلهای زندگی اجتماعی ایده آل برای دنباله روی (الگوبرداری)  مصرف کنندگان از این مدلها ، به مصرف کنندگان ارائه می شود.

این شش مدل از تئوری ها و دورنماهای اصلی یادگیری انسانی می باشند که از رشته های
روان شناسی و روانشناسی اجتماعی مشتق شده اند. تداعی نیاز و تداعی حالت ارتباط زیادی با شرطی سازی کلاسیک و کار پاولف و همکاران او دارند. انگیزش ناخودآگاه اساساً از کار فروید و اصول او مشتق شده است، در حالی که روش تعدیل رفتار ریشه در نظریات یادگیری رفتارگرایی اسکینر و پیروان او دارد. پردازش شناختی نیز به شدت متکی به مدلهای فرایند اطلاعاتی می باشد که توسط تئوریسین های روانشناسی اجتماعی ارائه شده و مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است. و سرانجام اینکه مدلهای تقلیدی و یافته های مربوط به آن بر پایه روانشناسی اجتماعی و جامعه شناسی مخصوصاٌ نظریه های فرایند اجتماعی شدن، تأثیرات اجتماعی و نقش هایی که اجتماع در ایجاد انتظارات ایفا می کند، می باشند.

هر چند مصرف کنندگان مختلف، ممکن است همان ترجیح را برای یک نام تجاری خاص، با روشهای مختلفی بسازند ؛ معمولاً یک حالت خاص برای یک نوع محصول یا خدمت، تأثیر عمیقتری دارد. در این مقاله قصد داریم در مورد راه های مؤثرتر ایجاد ترجیح نام تجاری توسط مصرف کننده بحث کنیم.

ترجمه کامل پروژه

 

 

مطالب مرتبط