ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتری

روش ها و ابزارهای متفاوتی برای سنجش رضایتمندی مشتریان وجود دارد که هر کدام مبانی تئوریک مختلفی دارند. در اینجا به معرفی تعدادی از مهم‌ترین و کاربردی ترین آنها می پردازیم. بسته به خواسته‌ها و نقطه نظرات مشتریان، شیوه ارزیابی از حیث محتوا و چشم انداز متفاوت خواهد بود. بطور خلاصه، باید هدف و انگیزه شرکت از اندازه گیری و ارزیابی رضایت  مشتریان  مشخص باشد در جدول زیر این مطلب تشریح شده است.

جدول 1-2 ابعاد مختلف کیفیت خدمات (هورويتز، 1380،ص 60).

 

خلق ارزش برای مشتری

کیفیت

کیفیت واقعی خدمات

عملکرد مورد نیاز برای اینکه خدمات ارائه شده به مشتری منطبق با نیازها و اظهارات او بوده و از خدمات سایر شرکتها متمایز باشد

کیفیت واقعی محصول یا خدمات

کیفیت ایده ال خدمات

ابعاد جدید ارزش که مطلوب مشتریان باشد.

رضایت مشتری از آن ابعادی از کیفیت که مهمتر باشد.

مقیاس سروکوال(کیفیت خدمات):

در اواسط دهه 1980 بری و همکارانش پاراسورامان و زیتمل شروع به مطالعه شاخص‌های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان براساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات نمودند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه‌هایی با دوازده گروه مشتریان  مختلف شروع شد. در واقع این مدل سعی در نشان دادن فعالیتهای برجسته یک سازمان خدماتی که در درک کیفیت تأثیر می گذارند دارد همچنین این مدل تعامل میان این فعالیتها ارتباط میان درک فعالیت‌های کلیدی سازمان خدماتی که مربوط به ارایه یک سطح رضایتمندی کیفیت خدمات هستند را نشان میدهد.

پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید و کیفیت دریافت شده است. وی کیفیت خدمات را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی می کند. مقیاس کیفیت خدمت در بازاریابی خدمات، اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت می باشد. این ابزار به طور گسترده توسط مدیران و محققان برای ارزیابی ادراکات مشتری از کیفیت خدمات، استفاده می شود.

_ شکاف بین انتظارات واقعی مشتریان و درک مدیریت(ارائه کننده خدمت) از این انتظارات.

_ شکاف بین درک مدیریت از انتظارات مشتریان و ویژگیهای (استاندارد) طراحی شده کیفیت.

_ شکاف بین استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می‌گردد.

_ شکاف بین کیفیت خدماتی که ارائه میشود و کیفیت خدماتی که به مشتریان وعده داده می‌شود.

_آخرین شکاف تفاوتی است که بین انتظارات مشتریان و کیفیت خدماتی که عملا دریافت می کنند ایجاد می‌شود که این تفاوت هر چه کمتر باشد کیفیت مطلوب است.

شکاف یک: این شکاف از بین انتظارات مشتری و شناخت مدیریت از انتظارات مشتریان اتفاق می افتد. این شکاف زمانی است که مدیران تصور می‌کنند انتظارات را درک کرده اند سپس جهت ارائه خدمات اقدام می نمایند در حالیکه مشتریان و مصرف کنندگان انتظارات خدمات متفاوتی را دارند.

شکاف دو: شکاف بین درک مدیریت و ویژگیهای طراحی شده برای خدمت را شامل می‌شود. ممکن است ویژگی خاص وجود نداشته باشد یا واضح نباشد یا ویژگیهای واضح قابل دسترس نباشند.

شکاف سه: شکاف بین ویژگیهای طراحی شده (استاندارد) و ارائه خدمات است. این شکاف ناشی از آن است که عملکرد خدمات مطابق استاندارد‌های مشتری محور نیست.

عمده ترین دلیل ایجاد شکاف در این قسمت نقش مشتریان داخلی و یا همان کارکنان سازمان است. عدم آگاهی کارکنان از نقش خود، عدم مهارت و فقدان برنامه‌های آموزشی و انگیزشی می تواند بر میزان افزایش این شکاف تاثیر داشته باشد. بنابراین در زمینه توسعه منابع انسانی سازمان باید بادقت بیشتری بررسی و تنگناهای موجود را برطرف نماید.

عامل دیگر مشتریان خارجی است. چنانچه آنان نقش خود را بدرستی ایفا ننمایند  و اطلاعات لازم را در اختیار ارائه کنندگان خدمات قرار ندهد یا اینکه راهنمایی‌های ارائه کنندگان خدمت را نادیده بگیرند به کیفیت خدمت لطمه می زنند.

شکاف چهار: شکاف بین ارائه خدمت و انتظارات مشتری است. این شکاف در حالی اتفاق می افتد که خدمت ارائه شده پایین‌تر از آنچه که مورد انتظار بوده و تعهد شده بود باشد یاخدمت ارائه شده با تعهدات همخوانی نداشته باشد. این شکاف بیان کننده نوعی ناهماهنگی بین کارکنان مسئول خدمات وکارکنانی است که مسئول توصیف و تبلیغ خدمت برای مشتریان هستند.

شکاف پنج: شکاف بین درک و انتظار مشتری در مورد خدمات اداره شده می‌باشد که در حقیقت تمامی شکاف‌های چهار گانه را شامل می شود .برای از میان برداشتن یا کم کردن این شکاف باید بطور همزمان در جهت حذف شکاف‌های چهارگانه یاد شده اقدام نمود و در صورت وجود این شکاف‌ها مشتریان خدمات دریافتی را ضعیف دانسته و انتظاراتشان تأيید نمی‌شود.

مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمات:

مدل مورد استفاده دیگر برای اندازه گیری کیفیت خدمات، مدل  فنی/عملیاتی کیفیت خدمات است. طبق نظر گرون روس1 (1983) کیفیت فنی شامل  آن چیزی است که ارائه می شود وكيفيت عملياتي چگونگي ارائه آن را در بر مي‌گيرد. نمونه‌هايي از كيفيت فني شامل كيفيت و اثر بخشی تشخیص و روش‌های درمانی در بیمارستان، اثربخشی تعمیر ماشین در تعمیرگاه، تمیزی و آراستگی اتاق در هتل و عدم نوسان و قطع برق در شرکت برق است. از سوی دیگر کیفیت عملیاتی شامل شیوه‌هایی است که کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار می گیرند. اگر چه مدل فنی/عملیاتی کیفیت به گستردگی «مقیاس کیفیت خدمات» مورد استفاده قرار نگرفته است، اما در سالهای اخیر برخی از تحقیقات با استفاده از این مدل انجام شده است. عوامل مرتبط با این مدل به شرح زیر هستند (لاواک،1999،ص99).

کیفیت عملیاتی:

_ ادب و رفتار دوستانه

_ شایستگی و توانایی در توضیح مطالب

_ شایستگی و توانایی در بیان خدمات و سیاست‌ها

_ قابل اعتماد و محرم اسرار بودن

_ در دسترس بودن برای پاسخ به سؤالات مشتریان

_ پاسخ نسبت به خواسته‌های مشتریان

_ سرعت و کارایی در انجام امور

مدل کانو

در دهه 1930 دکتر والتر تعریف خود را در رابطه با کیفیت از طریق بکارگیری آمار و اصطلاح کنترل  کیفیت آماری ارائه نمود، سپس با مشارکت دیگر دانشمند ان مانند دمینگ و همکاران2 مفاهیم جدیدی بنام مدیریت کیفیت جامع ابداع شد.

در همین راستا، در اواخر دهه 1970 دکتر نوریاکی کانو در مفهوم کیفیت تجدید نظر نمود و مطالعه خود را با الهام از نظریه «عوامل نگهدارنده – انگیزشی» هرزبرگ بنا نمود. در حالیکه در بسیاری از مدلهای قبلی، کیفیت ماهیت خطی و یک بعدي داشت، مانند خوب یا بد، کوچک در برابر بزرگ، دکتر کانو مفهوم کیفیت را بصورت دو بعدی مطرح نمود،

 1) عملکرد؛ درجه ای است که محصول یا خدمت، کار یا عمل می کند.

2) رضایت، که کاربر یا خدمت گیرنده رضایت بدست می آورد.

به نظر کانو عملکرد و رضایت از خدمات دریافتی بطور تعاملی شکل دهنده کیفیت نهایی خدمات هستند. در واقع وی پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت مشتریان را در دو محور عمود بر هم ترسیم نموده بدین وسیله قادر به تعریف کیفیت به صورت کامل و جامع گردید. محور عمودی میزان رضایت مشتری و محور افقی میزان ارا ئه الزامات کیفیتی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. نقطه تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جای نمودن آنها در محصول، یا خدمت حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت سازمان در محیط رقابتی می شود.

از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر الزامات اساسی و انگیزشی بسیار ساده تر  و ملموس تر می باشد. از طرف دیگر این نوع خواسته‌ها برخلاف دسته اول (الزامات اساسی) گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصول بطور مستقیم عنوان می گردد. خصوصیات یا ویژگیهای عملکردی بطور مستقیم به رضایت مشتریان مرتبط می شوند. افزایش کارکرد یا کیفیت عملی محصول / خدمت منجر به افزایش رضایت مشتریان مرتبط می شود. برعکس کاهش آنها نارضایتی شدیدی را ایجاد می کند(مایکل،2002،ص1).

در واقع فقدان یا ضعف الزامات عملكردي رضايت مشتريان را كاهش مي‌دهد. معمولاً قیمت محصول یا خدمت جزء خصوصیات عملکردی تلقی می‌شود. قیمتی که مشتری دوست دارد برای یک محصول / خدمت ارائه دهد. به شدت با الزامات عملکردی آن ارتباط دارد. در مورد لاستیک اتومبیل، قیمت مناسب و گارانتی محصول برحسب میزان کیلومتر، از جمله الزامات عملکردی است. حال آنکه خصوصیاتی از قبیل ایمن بودن لاستیکها در سرعت 90 کیلومتر به بالا، ایمنی اتومبیل در هنگام ترکیدن ناگهانی، اندازه مناسب آنها در مقایسه با اندازه رینگ چرخها از جمله الزامات اساسی هستندکه از نظر مشتری، تولید کننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود می باشد.