بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمان های خدماتی

چکیده

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی و جنبه های داخلی (رضایتمندی کارکنان) و جنبه های خارجی (کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان) عملکرد سازمانی است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات تحقیق علی است. در این مطالعه با استفاده از روش تحقیق میدانی و به کار گیری پرسشنامه استاندارد شده جهت جمع آوری داده ها استفاده شده است .جامعه آماری ، کارکنان بانک رفاه در شهر اراک و شهروندانی (مشتریان) می باشد که از خدمات این بانک  استفاده می کنند. برای انجام تحقیق از دو نمونه (کارکنان و مشتریان) هر یک با حجم ۱۵۰ پرسشنامه استفاده شده است، پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ و روایی پرسشنامه توسط تعدادی از متخصصین جامعه آماری و اساتید بازاریابی تایید شده است. پردازش داده ها از طریق نرم افزار لیزرل انجام شده است. یافته های پژوهش حاکی از تاثیر مثبت بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی،بازارگرایی و عملکرد سازمانی است. همچنین تعهد سازمانی داری تاثیر مثبت بر رفتار شهروندی سازمانی است.

واژگان کلیدی:  بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی ،رفتار شهروندی سازمانی، بازارگرایی،عملکرد سازمانی

مقدمه :

موفقیت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانکهای تجاری بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند.  زیربنای بازاریابی در هر کسب و کاری میزان باور و توجه مدیریت آن به مقوله بازارگرایی به شمار می رود. بازاریابی داخلی[۱] یکی از مباحث بازاریابی است که حدود ۳۰ سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری۱۹۸۱[۲] مطرح گردید. دیدگاه متداول بین صاحب نظران بازاریابی داخلی این است که رضایتمندی کارمندان خدماتی برای ارائه خدمات با کیفیت ضروری بوده و در نتیجه کارمندان مرکز توجه فعالیت های بازاریابی داخلی به شمار می روند  Lings & Greenley,2010)).

اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بوده اند که عملکرد کسب و کار تحت تأثیر بازارگرایی[۳] قرار می گیرد. به اعتقاد نارور و اسلتر بازارگرایی قلب  تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان است Narver & Slater,1990)).

بیان مساله:

سازمان ها با بیش از یک بازار (کارمندان به عنوان بازار داخلی و مشتریان به عنوان بازار خارجی) مواجه اند و موفقیت تابعی است از توانایی سازمان در مدیریت موثر روابطی که بین آنها وجود دارد.

طبق نظریات رینسو ، کارمندان ، مشتریان داخلی یک شرکت هستند و رضایتمندی آنها تصویر آینه ایی از رضایتمندی مشتریان خارجی می باشند. در تحقیقات مربوط به بازاریابی ، مفهومی که روی کارمندان و رضایتمندی آنها تاکید می کند و یا به عبارتی از یک دیدگاه بازاریابی برای اداره کردن منابع انسانی استفاده می کنند ، بازاریابی داخلی می باشدBellou & Andronikidis,2008)).

کوهلی و جاوورسکی۱۹۹۰ مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می کند. کوهلی و جاوورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند. بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان ، انتشار اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می شود. پاسخگویی، میزان سازگاری یا هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد Awwad & Agti,2011)).

بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است Lings,2004)).