تجربه مشتری

مشتریان از فروشگاه­ های بزرگ بازدید می­ کنند تا علاوه بر خرید لذت ببرند و سرگرم شوند و فروشگاه­ ها را از نظر میزان لذت­ بخشی یا تفریح ارزیابی کنند. در هند نیز فروشگاه ­های بزرگ آن دسته از مشتریان ثروتمند را جذب می ­کنند که به دنبال رضایت هیجانی (به عنوان یکی از انگیزه ­های اصلی خرید) هستند و در نتیجه «انتظارات عاطفی» پیدا می ­کنند و به همین دلیل خشنودی واقعی آن­ها از مصرف سرویس مستقیماً بر رضایت آن­ها تأثیر می­ گذارد. بنابراین تجربه مشتری در فضای خرده­ فروشی بسیار مهم است. داردن و بابین (1994) نیز در مطالعه خود تأیید کرده ­اند که ارزیابی مشتری از فروشگاه خرده ­فروشی نه تنها تحت تأثیر کیفیت کارکردی است بلکه «کیفیت ناشی از جنبه ­های هیجانی» (که مشتریان آن را به محیط خرده ­فروشی نسبت می­ دهند) نیز بر آن تأثیر می­ گذارد (راسل و پرات، 1980). در دوران قبل و بعد از فرایند خرید تجربیات متعددی در مورد مصرف رخ می ­دهد. اما این قدر فعالیت خرید است که مشتری را برای تصمیم ­گیری و هدف­ گذاری بر می­ان گیزد (کارو و کوا، 2003).

تجربه در حوزه رفتار مصرف ­کننده یک رویداد شخصی (با اهمیت عاطفی بالا) است که مبنای آن ارتباط با محرک­ ها (یعنی محصولات یا خدمات استفاده ­شده) است (گروندی، 2008). اما خلق تجربه مشتری چالشی پیچیده است زیرا خلق تجربه مشتری در خرده ­فروشی از چندین نقطه دسترسی یا نقطه تماس مستقل در طول فرایند مبادله تشکیل می ­شود. طبق مرور منابع هالبروک و هرشمن (1982) اولین افرادی بوده­ اند که در پژوهش خود جنبه­ های تجربی مصرف را یافته­ اند به این معنا که رفتار مشتری را از طریق تجربه مشتری بررسی کرده ­اند. پاین و گیلمور (1999) مشخص کردند که تجربیات خرده ­فروشی از قلمروهای کلان (حسی، سرگرمی، آموزشی و گریزگرایانه) تشکیل می­ شود که امکان جابجایی بین عناصر مختلف ایستا و پویا را در محیط تجربی فراهم می­ کند. مفهوم «تجربه» با انتشار اثر پاین و گیلمور وارد رشته مدیریت شد.

اشمیت (1999) پژوهشگری بود که چارچوب دقیق بازاریابی تجربی را با دو عنصر ارائه کرد: سازه­ های تجربی استراتژیک (SEM) که بیانگر انواع تجربیات مختلف است و ExPros (مخفف خالقان تجربه) که بیانگر عوامل مختلف ارائه ­کننده این تجربیات هستند. طبق نظر اشمیت، بازاریابی تجربه روش خلق محصولات و خدماتی است که پنج نوع تجربه متفاوت (شناختی، احساسی، فیزیکی-رفتاری، حسی و ارتباطی) یا سازه­ های تجربی استراتژیک (SEM) را به وجود می­ آورند. به کمک مقاله اشمیت بود که CE در قالب مفهومی متمایز در منابع بازاریابی پدیدار شد.

فورنرینو و همکاران (2006) نیز در مقاله­ شان پنج بُعد تجربه مشتری یعنی ابعاد حسی-ادراکی، عاطفی، فیزیکی-رفتاری، اجتماعی و شناختی (جنبه­ ها) را مشخص کرده­ اند. از سوی دیگر جنتیله و همکاران (2007) شش مؤلفه تجربه مشتری یعنی مؤلفه ­های حسی، هیجانی، شناختی، عملگرا، سبک زندگی و رابطه ­ای را بررسی کردند اما این چارچوب را به صورت تجربی آزمایش نکردند. طبق تعریف آن­ها تجربه مشتری حاصل مجموعه­ ای از تعامل­ های بین مشتری و محصول، شرکت یا بخشی از سازمان است که موجب بروز واکنش می­ شود. این تجربه کاملاً شخصی است و به معنای تعهد مشتری در سطوح متفاوت است. اما این پژوهشگران تصریح می­ کنند که مفهوم CE با تعهد متفاوت است. براکوس و همکاران (2009) نیز تکرار کرده ­اند که متغیر تجربه با متغیرهای ارزشی و عاطفی نظیر نگرش­، تعلق و تعهد تفاوت دارد.

طبق تعریف ورهوف و همکاران (2009) تجربه شامل «واکنش­ های شناختی، عاطفی، اجتماعی و فیزیکی به خرده ­فروش است». براکوس و همکاران (2009) ابعاد تجربه برند را به لحاظ تجربی اندازه­ گیری کردند و این ابعاد را ابعاد حسی، ذهنی، عاطفی و رفتاری نامیدند. بنابراین این بررسی نشان می­ دهد که مطالعات تجربی درباره متغیر تجربه مشتری از ابعادی مانند ابعاد شناختی، احساسی، حسی، فیزیکی-رفتاری و رابط ه­ای برای اندازه ­گیری تجربه مشتری استفاده می­کنند. اشمیت (2009) معتقد است که هدف نهایی بازاریاب­ ها ترکیب این پنج تجربه برای خلق یک تجربه کلی است. به همین دلیل طبق تعریف مطالعه حاضر تجربه مشتری متغیری واحد است که ابعاد شناختی، احساسی، حسی، فیزیکی-رفتاری و رابط ه­ای ابعاد فرعی آن هستند.

دانلود