http://modir123.com/photo%20site/onvan-modir123.com.pngعنوان مقاله: وجهه استنباط شده از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری

http://modir123.com/photo%20site/onvan-modir123.com.pngنویسنده: رنجبریان

http://modir3-3.ir/TRANS/modir123.com/reshte-modir123.com.png رشته: گردشگری

http://modir123.com/photo%20site/format-modir123.com.png فرمت: pdf

http://modir3-3.ir/images/hajm-modir123.com.pngحجم فایل: 145 KB

http://modir123.com/photo%20site/size-modir123.com.png منبع: مجله پژوهشی دانشگاه اصفهان (علوم انسانی)، جلد بیست و یکم ـ‌ شماره 2 ـ‌ سال 1385، صص 80-69

http://modir123.com/photo%20site/D-modir123.com%20_2_.png دانلود مقاله

چکیده مقاله

صنعت گردشگری در طی دهه  اخیر با نرخ رشدی شتابان گسترش یافته و منبع در‌آمدی قابل ملاحظه‌ای برای بسیاری از کشور‌های در حال توسعه بوده است. اما کشور ما با وجودقابلیت‌های بالای خود، سهم ناچیزی از این کسب و کار جهانی به خود اختصاص داده است. از این رو لازم است در مورد عوامل موثر برای موفقیت یک مقصد در این صنعت مطالعه گردد. وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری عاملی است که بسیاری از گردشگران در هنگام انتخاب یک مقصد مورد توجه قرار می‌دهند این وجهه استنباط شده مجموعه باورها و عقاید و نظراتی است که یک فرد نسبت به آن مقصد دارد. و ممکن است مبتنی بر دانش عینی (برداشت‌ها)، پیش داوری‌ها‏‏، تصورات، یا افکار احساسی یک فرد نسبت به آن مقصد باشد. در این مقاله مبانی نظری چگونگی شکل‌گیری و مدیریت وجهه یک مقصد گردشگری توضیح داده شده است. همچنین با مطالعه میدانی بر روی بخشی از بازار مشخص شد که تجربه قبلی سفر به منطقه موجب تعدیل نگرش‌های اولیه نسبت به ایران می‌گردد و همچنین استنباط گردشگران از میزان ریسک سفر به ایران و وجهه استنباط شده از آن برعلاقه گردشگران برای سفر به این کشور تاثیر می‌گذارد.

واژه‌های کلیدی: ایران، گردشگری، وجهه، مقصد

مقدمه مقاله

اینک نقش صنعت گردشگری به عنوان ابزاری برای توسعه منطقه‌ای غیرقابل انکار می‌نماید. با وجوددرآمد گسترده‌ای که این صنعت برای بسیاری از کشورهای جهان داشته، کشور ما سهم ناچیزی از این سفره گسترده داشته است. کشور ما با توجه به شرایط اقلیمی،جاذبه‌های تاریخی و تنوع فرهنگی آن می‌تواند مقصد گردشگری مساعدی برای جذب گردشگران تاریخی-فرهنگی باشد. گونه  گردشگری تاریخی- فرهنگی، به دلیل این که محصولات عرضه شده در آن منحصر به فرد باقی می‌ماند و قابل تقلید نیستند، کمتر مورد تهدیدهای رقابتی واقع می‌شود. برآوردهای سازمان بین‌المللی گردشگری نشان می‌دهد که حدود 37 درصد کل سفرهای انجام شده به گردشگری فرهنگـی اختصاص می‌یابد و این بخش بازار سالانه 15 درصد رشد خواهد داشت(Richard, 1996).

در تحقیق دیگری نشان داده شده که 70 درصد گردشگران آمریکایی ، گردشگر میراث فرهنگی هستند، همچنین دو سوم گردشگرانی که به انگلیس سفر می‌کنند به عنوان بخشی از سفر در جستجوی میراث فرهنگی هستند و بالاخره حدود نیمی از آمریکایی‌هایی که در سال 1996 به صورت محلی سفر کرده بودند به دنبال جنبه‌های فرهنگی از جمله بازدید از موزه ، گالری‌های  هنری و دیگر موارد فرهنگی بوده‌اند (Crain, 1998). با توجه به این اطلاعات سؤالی که ذهن علاقمندان این صنعت را به خود مشغول می‌دارد این است که دلایل عدم موفقیت کشور ما در این زمینه چه بوده است؟

تصمیم انتخاب مقصد توسط گردشگران بعضاً با توجه به استنباط آنها از وجهه مقصد گردشگری شرطی می‌شود. تأثیر وجهه یک مقصد گردشگری در بسیاری از مدل‌های تصمیم‌گیری گردشگران مورد نظر بوده است. اعتقاد بر آن است که مقاصد گردشگری که از وجهه مثبت قوی‌تری برخوردارند بیشتر مورد انتخاب واقع می‌شوند. البته شاید استنباط مشتری بالقوه از وجهه یک مقصد گردشگری با واقعیت‌های عینی تفاوت فاحشی داشته باشد.  آنچه که موجب انتخاب یک مشتری می‌شود استنباط او از مقصد است. معمولاً استنباط بازار یا استنباط هر یک از مشتریان بالقوه برگرفته از تبلیغات مساعد یا نامساعد، تجارب، دانش و آگاهی آنها است. وظیفه مدیران صنعت هر مقصد گردشگری این است که در مورد وجهه استنباط شده توسط بخش‌های متفاوت بازار از آن مقصد گردشگری مطالعه نموده و در صورت لزوم برای ایجاد و حفظ استنباط مطلوب بازار از وجهه آن مقصد گردشگری تدابیری اتخاذ کنند.

در این مقاله نخست مبانی نظری در خصوص چگونگی شکل‌گیری وجهه مقاصد گردشگری تشریح می‌گردد و سپس با استفاده از نتایج یک بررسی میدانی وجهه استنباط توسط اساتید علوم انسانی دانشگاه‌های آمریکا از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری مطالعه شده و تأثیر تجربه قبلی سفر به منطقه به عنوان متغیر تعدیل‌کننده بررسی می‌گردد.

مبانی نظری تحقیق

درخصوص تأثیر استنباط گردشگران از وجهه  یک مقصد گردشگری بر تصمیم‌ آنها به سفر به آن مقصد توافق نظری گسترده وجود دارد. استنباط گردشگر از وجهه یک مقصد گردشگری به عنوان ادراک و یا برداشت او از آن محل تعریف می‌شود (Fakeye & Cromplon, 1991). بعضی از دیگر محققان وجهه استنباط شده را «تصویری ذهنی از آن مقصد گردشگری» می‌دانند. پس بسیار منطقی است که فرض کنیم وجهه استنباط شده بر تصمیم‌گیری گردشگران تأثیر می‌گذارد.  وجهه استنباط شده، یک تعبیر ذهنی از واقعیتی است که توسط گردشگر بدست آمده است و بر نگرش شناختی و همچنین بر جنبه‌های عاطفی یا احساسی او تأثیر می‌گذارد.
اگر بخواهیم تعریف دقیقی از وجهه استنباط شده داشته باشیم، بسیار دشوار است. زیرا این عبارت در زمینه‌های مختلف روانشناسی، رفتاری، بازاریابی و جامعه‌شناسی مورد استفاده قرار گرفته است. در روانشناسی وجهه به پنداره ظاهری یا قابل رویت اشاره دارد، در حالی که در مباحث رفتاری به جوانب کاملتری از جمله تأثیرات ایجاد شده، آگاهی، احساسات، ارزش ها و باورها در خصوص یک مسأله خاص دلالت می‌کند (Pearce, 1988. P. 162).

اما در بازاریابی عبارت ” وجهه” به ویژگیهایی اشاره دارد که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارند. تعریف متداول از وجهه یک مقصد گردشگری در متون گردشگری را کرامپتون (1979) ارایه داده است. او وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری را چنین تعریف می‌کند: «وجهه استنباط شده مجموعه باورها، عقاید و نظراتی است که یک فرد از یک مقصد دارد» (Crompton,1979,P.18). این یک تعریف در سطح فرد می‌باشد اما قابل تعمیم به گروه نیز می‌باشد. برای بازاریابان بسیار مهم است که جنبه‌هایی از وجهه استنباط شده را شناسایی نمایند که در یک بخش از بازار عمویت دارد ، این امر امکان تقسیم بازار را فراهم می‌سازد تا بتوان استراتژی‌هایی متناسب با هر بخش از بازار تدوین نمود.

تعریف لاوسون و باد بووی از وجهه استنباط شده هم به جنبه های فردی و گروهی اشاره دارد. ازنظر ایشان: «وجهه استنباط شده بیان دانش عینی، برداشت‌ها، پیش داوری‌ها، تصورات و افکار احساسی‌ای است که یک فرد یا یک گروه نسبت به یک محل با مقصد گردشگری دارند» (Lawson & Baud-Bovy,1977).

ممکن است  وجهه استنباط شده یک تصویرغیر واقعی یا ذهنی از مقصد گردشگری باشد اما همین  تصویر ذهنی گردشگر بر انتخاب او تاثیر می گذارد (Mercer, 1971). نتایج تحقیقات متعدد حاکی از آن است که رفتار گردشگران گاه توسط استنباط آنها از وجهه مقصد گردشگری شرطی می‌شود و تأثیر این مسأله از ابتدا در مرحله انتخاب مقصد مسافرت قابل مشاهده است.