رضایت مشتری

رضایت مشتری یکی از مفاهیم مهم در منابع بازاریابی شناخته شده است (ارولس و لیویت، 1992؛ اولیور، 1997). انواع مختلفی از رضایت مشتری شناسایی شده است. از یک سو، تعاریف فرایندی رضایت مشتری بر «پارادایم انتظار-عدم تأیید» تأکید می­ کنند (اولیور و دی­ساربو، 1988؛ تسه و ویلتون، 1988؛ یی، 1990). اما از سوی دیگر، تعدادی از نویسندگان از تعریف نتیجه ­گرای پیش­نگر استفاده می­ کنند که بر اساس آن رضایت را می ­توان حالتی از خشنودی دانست که با پاداش و برانگیختگی ارتباط دارد.

تعاریف فرایندی امکان ارزیابی سریع رضایت را در خصوص تجربه سرویس های کوتاه­ مدت و نیز ارزیابی تجربه سرویس­ هایی فراهم می ­کنند که دوره استفاده از آن­ها زیاد است. در نتیجه، رضایت را می­توان بر اساس تجربه یک سرویس خاص با بر اساس تجربه چندین سرویس تعریف کرد. اولیور، 2006الف، 2006ب معتقد است که رضایت به معنای تحقق اهداف مصرفی مشتریان بر اساس تجربه استفاده و توصیف آن­ها از مصرف است. اولیور (1997) رضایت را این گونه تعریف می­ کند: «ارزیابی مشتریان از این که ویژگی یک محصول یا سرویس (یا خود محصول یا سرویس) سطح خوشایندی از رضایت مرتبط با مصرف (از جمله سطح رضایت کمتر از حد و رضایت بیش از حد) را فراهم کرده است (یا فراهم می ­کند)».

رضایت مختص تراکنش و رضایت تجمعی یا کلی دو رویکرد پرکاربرد برای مطالعه رضایت مشتریان هستند. رویکرد مختص تراکنش رضایت مشتری را واکنش هیجانی مشتری به جدیدترین تجربه تراکنشی از یک سازمان تعریف می­ کند (اولیور، 1993) و رضایت کلی بیانگر برداشت تجمعی یا کلی مشتریان از عملکرد سرویس یک بنگاه یا مجموع رضایت از محصولات خاص و جنبه­های مختلف بنگاه است. در فضای خرده­ فروشی مانند فروشگاه ­های بزرگ بررسی رضایت مختص تراکنش و رضایت تجمعی حائز اهمیت است. اسبیرگ و همکاران (2012) نیز در مطالعه خود مفاهیم مختلف پژوهش ­های مختلف را برای ایجاد مفهومی واحد از رضایت ترکیب کرده ­اند و از این طریق متغیر رضایت جمعی از فروشگاه را تأیید کرده ­اند. بنابراین از سال­ها قبل رضایت در قالب مفهومی یکپارچه به کار گرفته شده است. مطالعه پیش رو بر مبنای دیدگاه اولیور (1997) معتقد است که رضایت به معنای ارزیابی­ های پس از مصرف است که معیار رضایت مختص تراکنش و رضایت تجمعی را برای شناخت رضایت مشتری در بر می­ گیرد.

 

دانلود