مفاهیم نوین در مشتری گرایی

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می کند. بنابراین، تلاش سازمان ها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها است.

مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب وکار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود واز طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازد (کارخانه ای و همکاران، 1381،ص54).

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری، ارزشی است که به مشتری ارائه می گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می تواند مزایایی را به شکل های زیر برای مشتری فراهم سازد. تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان و ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می شود.

در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است.

_ اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او.

_ مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان وتوسعه روابط دوستانه با مشتریان.

_ بهره مندی از خدمات بيشتر: خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان ها

مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می تواند مزایای بیشماری برای سازمانه فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:

1- از آنجا که یکی از مهمترین دارائی‌های یک سازمان مشتریان آن هستند. با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که این خود هدف اصلی هر سازمانی است.

2- از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری زمینه ای فراهم می شود تا سازمان‌ها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با بکارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیردکه نتیجه نهایی آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط متلاطم امروزی است.

3- مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، باجمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها ومعیارهای سازمان فراهم می سازد. که این می تواند سازمان را در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری  یعنی حذف کاهش وعدم ترغیب مشتریان غیر سودآور می تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر این که ملاحظاتی در اين میان وجود داشته باشد (حاجی گل، 1385،ص50).

باشگاه مشتری

در سال های اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژی‌های بازاریابی رابطه ای منجر شده است. شرکتهای در حال توسعه، آمیزه ای از ابزارهای بازاریابی رابطه ای برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند بكار مي‌گيرند. یکی از این ابزارها باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم بازاریابی رابطه ای، تمرکز اصلی بر روي جذب مشتریان جدید نبوده، بلكه بر روي گسترش روابط با مشتریان فعلی می باشد. اخیرا توجه شرکتها به بازاریابی رابطه ای نقطه آغازی برای شرکتها بوده است که باشگاههای مشتری را تأسیس کنند.

تعریف باشگاه مشتری

باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمان‌ها تعریف مي‌شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است وعمل می کند هدف باشگاه مشتری فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست (تریسی، 1375،ص 213).

این موضوع در ادبیات بازاریابی بطور کامل مورد قبول است  که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاه مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می شود. هر اندازه مشتری وفاداتر باشد وهر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.

هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه‌هایی که باشگاههای مشتری اجرا می‌کنند. آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می دهند. حتی براي آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه‌ای دارند. باشگاههای مشتری را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه‌ای نگریست.

بازاریابی رابطه‌ای در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می شد،  به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود.

 اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتری

شرکت های امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می یابند که در آن باید سیستم‌های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد، از یک سو هزینه‌های بدست آوردن مشتریان جدید در بازارهای به شدت رقابتی امروز به طور قابل ملاحظه ای در حال افزایش است. از سوی دیگر سودآوری یک مشتری خاص  در دوره زمانی رابطه کسب  وکاری همواره افزایش می یابد.

باشگاه‌های مشتری از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکت ها می‌توانند برای  حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند.

یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ مشتری، چنین تصور می شود که اثر حفظ کننده از راههای زیر حاصل می شود.

_ تعامل با مشتری

_ اثر دانش درباره مشتری

_ اثر منافع مشتری

یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می‌شود(اثرتعامل با مشتری) بوسیله ایجاد فرصت‌هایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخورد  از این ارتباط.

هدف اصلی باشگاههاي مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کند به دنبال هر تماسی که با او برقرار میشود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضا، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می کند (لاواک، 1382،ص 96).

زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری

در نخستین نگاه چنین پنداشته می شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می شود در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیرمستقیم باشگاه‌های مشتری وجود داشته باشد.

اثر حفظ کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می‌شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می سازد (کاتلر،2006،ص164).

این امر در حالتی اتفاق می افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه با شرکت احساس می کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه) به شرکت وفادارتر باشد. اثر حفظ کنندگی غیر مستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است.

 این اثر در صورتی حاصل می شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازارایابی یک به یک بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت سازمان قادر خواهدبود که به مشتری مجموعه ای اختصاصی تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروههای متفاوتی از مشتریان برخوردار شود. این نوع از حفظ کردن مشتری ، غیر مستقیم است.