مفاهیم اولیه رضایت مشتریان

رضایت مشتری

همانطور که قبلاً گفته  شد اهمیت رضایت مشتری در مؤسسات و شرکتهای بیمه ناشی از دو دلیل است: اولاً محصول شرکتهای بیمه که به مشتریان فروخته می شود ناملموس و غیر قابل لمس می باشد که حاصل این مبادله بین طرفین قرارداد بیمه است. قرارداد بیمه (بیمه نامه) قابل لمس و احساس است و کالایاجنسی نیست که به بیمه گذار تحویل داده شود. ثانیاً خدماتی که به هنگام فروش و یا هنگام پرداخت خسارت به بیمه گذاران زیان‌دیده (رفتار مناسب، رابطه مؤثر و….) ارائه میشود. عوامل ملموسی می باشد. به همین دلایل گفته شده که رضایت بیمه گذاران و مشتریان این شرکت ها در مقایسه با سایر موسسات از اهمیت بیشتری برخودار است. برای برآورده ساختن رضایت مشتری، موسسات بیمه ملزم به اتخاذ یک فلسفه و یا رویکرد مشتری مدار هستند. رویکردی که با مجوز قرار دادن مشتری و دمیدن روح تعهد واحترام به تأمین خواسته‌ها ونیازهای وی نه تنها درتمامی سطوح سازمانی، بلکه در ذهنیت و بینش یک به یک کارکنان و بالاخص با فراتر رفتن از خواست وانتظارات مشتری و پیش بینی و تحقق نیازهای آتی وی  بتواند موفقیت سازمانها و اعضای آنها را تضمین نماید. این رویکرد که یک استراتژی جامع برای اداره، هدایت رشد و توسعه سازمان‌های تجاری است بیانگر این مسئله است که تمامی اقدامات وفعالیتهای سازمانی می بایست بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود یعنی همانند گردش زمین بدور خورشید سازمان نیز صرفاً باید حول محور مدار مشتری حرکت و چرخش کند(ساموئل، 1379،ص 90).

تعریف مشتری

از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فراورده‌های شرکت را خریداری می‌کند در دنیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می کنند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می‌آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد» (ایران نژاد، 1378،ص 42).

در فرهنگ کیفیت، مشتری مهمترین عامل هدف گذاری فعالیت و تلاش برای بهبود کیفیت است. به بیان ساده مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری می کند مشتریان یک سازمان به دو گروه تقسیم می شوند، درون سازمانی و برون سازمانی.

مشتری برون سازمانی فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهایی را خریداری می‌کند. تمام کارکنان سازمان باید بدانند که چگونه در تأمین رضایت مشتری سهیم هستند. بنابراین بهبود عملکرد پرسنل جهت حفظ مشتریان موجود و بدست آورند مشتریان جدید امری بسیار مهم است.

مشتری برون سازمانی در مقابل محور هدف گذاری برنامه‌های بهبود کیفیت است وتلاش اصلی سازمان برآورده کردن نیازهای این مشتریان است. بر پایه اصل رهبری کیفیت تلاش سازمان همواره باید در پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان باشد و باید همواره ارزش مطلوب و مستمری به مشتریان ارائه کند. در این رابطه نیازهای حال و آینده مشتری باید به طور همسان مورد توجه قرار بگیرد و افزون برآن سازمان باید آگاه باشد که وضعیت حال و در حال تکوین فراورده‌ها و خدمات جایگزین که ممکن است نیازهای مشتریان سازمان را تأمین کند، می‌تواند اثر بسیار مهمی در وضع سازمان واهرم رقابتی فراورده‌های آن بر جای گذارد (جعفری، 1379،ص 16).

مشتری درون سازمانی، کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فراورده‌ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند و نتیجه کار آنها بستگی مستقیم به کار افرادی دارد که کار آنها را فراهم می کند. نگریستن به همکاران درون سازمان به عنوان مشتری، نوعی از فرهنگ سازمانی را بر پا می‌سازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فرآوده  و خدمات خود را مانند مشتریان برونی سازمانی به حساب می آورند و به همان نسبت در تامین نیازها و جلب رضایت مشتریان و تامین نیازهای آنها بر پایه یک مکانیزم پویا واطلاعاتی و ایجاد بازخورد میان مشتری و سازمان عمل می کند. کارآمدی چنین مکانیزمی عامل تعیین کننده در پیروزی سازمان و دستیابی به یک اهرم رقابتی توانمند خواهد بود (کونتز، 1374،ص65).

مفهوم رضایتمندی مشتری

رضایتمندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثریت بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایتمندی مشتری را می‌توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفت. بنابراین اهمیت رضایتمندی مشتری و نگهداری مشتری در تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتری مدار  و بازار مدار نمی‌تواند دست کم گرفته شود. در نتیجه رضایتمندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است.

رضایتمندی مشتری احساس یانگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرسند مصرف کننده عمل می کند برای مثال اگر مشتریان بوسیله خاصی رضایتمند شوند احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند به دیگران درباره تجارب مطلوب خود می گویند که به عنوان تبلیغات دهان به دهان اثر مثبتی برای سازمان خواهد داشت. در مقابل مشتریان ناراضی مارک (شرکتی که از آن خدمات می گیرند) را تغییر می دهند ودر تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.با در نظر گرفتن تعریف فوق رضایتمندی مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری واقعی و بهروه وری مورد انتظار از شرکت بر می خیزد، تعریف می کند.

سیمون اذعان می‌دارد که پاردایم «عدم تایید انتظارات» در بحث نظری مفهوم رضایتمندی مشتری در بازاریابی عام مهمترین نقش را ایفا می‌کند و پر تکرارترین مفهوم، رضایتمندی مشتری است. نتیجتاً وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایتمندی مشتری در نظر می‌گیرد. نقطه شروع پارادایم «عدم تایید انتظارات» مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آنچه كه هست) و آنچه كه باید از نظر مشتری باشد، می‌باشد (سیمونر،1382،ص 124).

اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری 

چرا شركت‌ها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری می‌باشد؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای شركت چیست؟ برای جواب دادن به این سؤالها احتیاج به دانستن این است كه اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می‌افتد و سپس اینكه مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می یابد.تحقیقات نشان می‌دهند که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه 90% این مشتریان ناراضی بر نمی‌گردند. هر کدام از مشتریان ناراضی ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می گویند و 30% از مشتریان نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد (کاتلر، 1379،ص 78).

مشتریان شایسته دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده می باشند. شرکت‌ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می کنند که اگر به مشتریان وعده دادند به وعده خود عمل کنند.

سنجش رضایت مشتریان

امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تأثیر گذاری بر رفتار وی از اهمیت  بالایی برخوردار شده است دركسب و کار امروز، کسب  رضایت مشتری هدف اصلی شرکت‌ها است. یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان هستند. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت‌های مدیریت شرکتها برشمرده والزام پایبندی همیشگی وپایدار مدیران عالی به جلب رضایتمندی مشتری را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت بحساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص می سازد زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا سطح عملکرد فراهم می‌آورد(کاوسی، 1382،ص 26).

مزایای دستیابی به رضایتمندی مشتری

محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده تر و رقابتی تر می شود، کسب رضایتمندی مشتری را به هدف اصلی شرکتها مبدل می کند. رضایتمندی مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می کند. بلكه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی می‌شود.

حفظ مشتریان خوب در بلند مدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند سودمند است مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند. تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع بویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است.