مدل های اندازه گیری شهرت (اعتبار) شرکت

اعتبار شرکت، به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و… تعریف می شود. نگرانی درمورد اعتبار شرکت، همیشه وجود داشته است، که می توان از ماموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیتهای شرکت، محیط کار، عملکرد گذشته و… نام برد. عامل موثر ديگر در اين زمينه ادراكات مشتريان است كه مسئوليت اجتماعي و اخلاقي شركت در ساختن آن مهمترين نقش را دارد و عواملي نظير برنامه‌ها و فعاليت‌هاي اجتماعي، حمايت‌هاي هنري و تلاش براي آسايش كل جامعه بر آن اثر گذارند. نام ونشان هسته اعتبار شركت است و به جاي صاحبان نام و نشان، با سطح وسيعي از مخاطبان در ارتباط است. در مورد نام سازي نيز مسئله روشن است. يك نام ونشان اخلاقي، اعتبار شركت را افزايش مي‌دهد و اين اعتبار مانند يك حلقه باعث تقويت نام و نشان مي‌شود.نام سازي اخلاقي را در هر دو سطح شركت و محصول مي‌توان مطالعه كرد. در سطح شركت قسمت حياتي اعتبار شركت است و هر عمل اخلاقي بر روي نام و نشان شركت اثر دارد. نام سازي در سطح محصول شامل برچسب زني، بسته بندي و ارتباطات است، كه مي‌تواند به طور غير مستقيم براعتبار شركت اثر داشته باشد. در نهايت مي‌توان با اقدامات سيستماتيك و مرحله اي در مورد افزايش اعتبار شركت به مزيت رقابتي دست يافت. (وهابی،١٣٩١)

تصویر شرکت، عامل مهمی در موفقیت یا شکست تقریبا تمامی سازمانهای بزرگ است. شهرت شرکت، ترکیب عوامل بسیاری است از جمله: تصویر نام تجاری، تصویر محصولات یا خدمات، تصویر کاربران نام تجاری، می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی – کلامی) مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.(جمال و ناصر، ٢٠٠٢،١٤٧)

رضايتمندي واكنش احساسي مشتري است كه از تعامل با سازمان عرضه كننده يا مصرف محصول حاصل مي گردد. رضايت از درك متفاوت مابين انتظارات مشتري و عملكرد واقعي محصول يا سازمان حاصل مي شود. تجربيات قبلي مشتري از مصرف محصول ما و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه كننده ، در شكل دهي انتظارات وي ، نقشي اساسي ايفا مي كند. (وزیری،١٣٨٤)

رضایت، احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود. احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، هم سطح انتظارات ارزیابی شود، در او احساس رضایت ایجاد می شود. درصورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات، منجر به نارضایتیه مشتری مشتری می شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود. رضایتمندی  مشتری تاثیر عمده ای بر تعداد استفاده از خدمات دارد و مشتری سطح بالایی از گوناگونی در وفاداری رفتاری مشتریان را نشان می دهد. (پناهی،١٣٨٨،١٨)

تحقیقات نشان می دهد که، ٩٦درصد مشتریان، هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت نامطلوب کالا و خدمات شکایت نمی کنند و ٩٠درصد این مشتریان ناراضی، دوباره به شرکت مراجعه نمی کنند. هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ٩نفر می گویند و ١٣درصد مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به بیش از ٢٠نفر انتقال می دهند. (ویلالویس،٢٠٠٠،٩)

یک مشتری راضی ممکن است در طول سالها، ارتباطش با سازمان، صرف تبلیغ برای آن سازمان کند، بخصوص اگر این مشتری از طریق دریافت کالا یا خدمتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین ارتباط داشتن با مشتریان کنونی از جستجو برای یافتن مشتریان جدید، بسیار آسان تر و سودمندتر است. (هایز و درج،١٩٩٨،٤)

سوي ديگر، مشتريان و مصرف كنندگان ، همواره در جستجوي عرضه كنندگاني هستند كه كالا يا خدماتي به مراتب بهتر ارائه مي كنند. درك اين تمايز، فرايند گزينش كالا يا خدمات مورد نياز را هدايت نموده و مشتريان را در تصميم گيري براي پرداخت بهاي بيشتر در مقابل دريافت كالا يا خدمات بهتر ياري مي نمايد. به علت وجود عرضه كنندگان متعددي كه محصولاتي با كيفيت نسبتاً يكسان عرضه مي كنند، اغلب مشتريان هنگام خريد كالا و خدمات مورد نياز، از امكان انتخاب گزينه هاي متعددي برخوردار هستند. به همين دليل آنان وراي مشخصات ظاهري و ويژگي هاي فيزيكي يك محصول ساير شاخص هاي كيفي را مدّ نظر قرار مي دهند. مشتريان در جستجوي سرنخ هايي هستند كه آنان را براي شناسايي بهترين تأمين كننده ياري نمايد. در اين راستا آنان علاوه بر بررسي عملكرد داخلي، هرگونه مدرك و شواهد خارجي كه نشانه برقراري اصل تمركز بر كيفيت در سازمان عرضه كننده مي باشد را مورد توجه قرار مي دهند. اندازه گيري رضايت مشتري از جمله اقدامات داخلي محسوب مي شود كه نمود جهت گيري سازمان به سمت كيفيت مي باشد. (وزیری،١٣٨٤)

رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود:

– تکرار خرید مشتری راضی درمورد کالاهای روزمره

– خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات

– خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. (داودیان، ١٣٨٩،٣٩).