مدل‌های رفتار خریدار

مقاله متنی مصرف کننده سبز

در بازار به عنوان محل تلاقی تولید‌کننده و مصرف‌کننده، عوامل گوناگونی می‌تواند بر رفتار خرید فرد تأثیر بگذارد. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیط‌های گوناگونی وجود دارند که رفتار مردم را شکل می‌دهند و در حقیقت تعیین‌کنندة رفتارها و عملکرد‌های آنان هستند. زمینه اصلی بحث رفتاری در بازاریابی، «رفتار خرید» فرد است که وجوه مشترکی با رفتار اقتصادی وی داشته و برخی این دو را به عنوان یک مقوله فرض نموده‌اند.

«رفتار خرید» تحت تأثیر عواملی نظیر عوامل فرهنگی (که خود شامل فرهنگ‌ها، خُرده فرهنگ‌ها و طبقات اجتماعی است)، عوامل اجتماعی (که شامل تأثیر گروه‌های مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار فرد است)، عوامل شخصی (مواردی مانند سن، مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورات شخصی) و عوامل روانشناختی (مانند انگیزش، ادراک، یادگیری و نگرش)، قرار می‌گیرد.

 البته همان­گونه که از ظاهر امر بر می‌آید، این عوامل در یکدیگر متداخل بوده و تفکیک آنها امری دشوار است، اما مرزبندی‌هایی به شکل صوری بین آنها دیده می‌شود. رفتار خریدار را می‌توان در یک نمای کلی شامل سه مرحله ورورد اطلاعات، پردازش آنها و رفتارهای خروجی دانست. در ابتدا فرآیندهای صورت گرفته در مرحله دوم ناشناخته بود و به فرآیند دربرگیرنده آن مدل جعبه سیاه سنتی[1] گفته می‌شد. مدل بهبود یافته جعبه سیاه، رویکرد پردازش اطلاعات خریدار است که به معنای توالی فعالیت‌های ذهنی‌ای است که فرد در حین موقعیت‌های خرید از آنها استفاده می‌نماید.

[1] – The Traditional Black Box Mode

http://modir3-3.ir/images/model-raftar-buyer-modir123.com.png

_ سیستم حسی[1]: به حواس پنج‌گانه مربوط است. حس‌های بینایی، لامسه، بویایی، شنوایی و چشایی، ابزارهایی هستند که همة افراد از آنها برای رویارویی با دنیای خارج استفاده می‌نمایند.

_ سیستم مفهومی[2]: سیستم فرد برای برخورد با مفاهیم ذهنی است، یعنی ابزاری است که از طریق آن فکر می‌کند.

با توجه به توضیحات فوق می‌توان گفت در ذهن خریدار یک دنیای بیرونی و یک دنیای درونی وجود دارد. در دنیای خارج، یکسری عوامل بیرونی وجود دارد که به صورت ورودی، وارد ذهن مصرف‌کننده می‌شود. سپس در ذهن خریدار عملیات پردازش اطلاعات صورت می‌گیرد.

ترتیب اتفاقاتی که در این فرایند در ذهن خریدار رخ می‌دهد، بدین شکل است که وی ابتدا محرک‌ها را بوسیة حواس پنج‌گانة خود دریافت می‌کند (سیستم حسی)، راجع به آنها فکر می‌کند (سیستم مفهومی)، و بعد آنها را انتخاب کرده و مورد توجه قرار می‌دهد و در آخرین مرحله، عملِ تعبیر، تفسیر و درک آن محرک صورت می‌گیرد. اینکه در مورد همة محرک‌هایی که یک خریدار با آنها روبروست، تمام این مراحل رخ می‌دهد یا خیر، بستگی به میزان اهمیت محرک یا عامل بیرونی برای فرد و هم‌چنین شکل‌گیری عوامل درونی در فرد نسبت به آن محرک دارد. در ادامه چند الگوی رفتار خریدار از دیدگاه صاحب‌نظران مختلف ارائه شده است.

[1] – Sensory System
[2] – Conceptual System

الف) رفتار خریدار از نظر ویلکی

شکل زیر الگوی رفتار خریدار از دیدگاه ویلکی است که به پنچ بخش تفکیک شده است. وی در کتاب خود این الگو را برای تشریح رفتار خرید افراد برگزیده است. او ابتدا به تشریح ابعاد مهم در رفتار خریدار می‌پردازد و سپس به توضیح عوامل درونی و بیرونی به عنوان عواملی که بر فرآیند تصمیم‌خرید مؤثر هستند، می‌پردازد و پس از آن فرآیند تصمیم‌گیری خریدار را تشریح می‌نماید.

http://modir3-3.ir/images/model-viki-modir123.com.pngمدل رفتار خریدار از دیدگاه ویلکی (ویلکی، 2010)

ب) رفتار خریدار از نظر هاوکینز

هاوکینز اعتقاد دارد عوامل بیرونی و درونی معرفی شده توسط وی بر سبک زندگی و تصور از خود خریدار  تأثیر گذاشته و در نهایت نیازها و علایق خریدار و فرآیند تصمیم‌گیری وی را شکل می‌دهد. در جریان این سیکل، مصرف‌کننده تجاربی به دست می‌آورد که این یافته‌ها بر عوامل درونی و بیرونی تأثیر می‌گذارند و این عوامل نیز به نوبة خود بر سبک زندگی و تصور از خود خریدار تأثیر می‌گذارند

و این سیکل ادامه می‌یابد. وی معتقد است که عوامل بیرونی و درونی بر یکدیگر تأثیر دارند. (هاوکینز، 2009).

 

http://modir3-3.ir/images/model-havkinz-modir123.com.PNGمدل رفتار خریدار از دیدگاه هاوکینز (هاوکینز، 2009)

ج) رفتار خریدار از نظر شیفمن

شیفمن در مدل خود سه مرحلة عمده ورودی، فرآیند و خروجی را در نظر گرفته است. وی محیط اجتماعی‌ـ‌فرهنگی و آمیختة بازاریابی را به عنوان عوامل بیرونی در نظر گرفته است که این عوامل به عنوان ورودی در امر تصمیم‌گیری خریدار مؤثر هستند. سپس در مرحله فرآیند، یکسری عوامل روانشناختی را برشمرده که این عوامل در امر تصمیم‌گیری خرید مؤثر هستند. پس از طی این مراحل آنچه که در ذهن خریدار رخ می‌دهد منجر به یک خروجی می‌شود که همان رفتار پس از عمل تصمیم‌گیری است که منجر به عمل خرید شده و سپس ارزیابی پس از عمل خرید صورت خواهد گرفت. شیفمن عامل تجربه را نیز در فرآیند تصمیم‌گیری مؤثر می‌داند. (شیفمن، 2011).

 

http://modir3-3.ir/images/shifman-modir123.com.png

د) رفتار خریدار از نظر کاتلر

کاتلر اعتقاد دارد که خریدهای افراد به‌شدت تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، فردی و روانی آنان قرار می‌گیرد. شکل زیر که الگوی رفتار خریداران اینترنتی از نظر کاتلر است تمام این عوامل را نشان می‌دهد. اگر چه اکثر این عوامل خارج از حیطه نفوذ و کنترل بازاریاب هستند، با این وجود توجه به آن حائز اهمیت است. کاتلر محرک­های بازاریابی و تجربه فرد از خرید از وب سایت­ها را در کنار مولفه­های، اجتماعی، فردی و روانی به عنوان عوامل تأثیر‌گذار بر رفتار خرید مصرف‌کننده می‌داند و برای هرکدام، موارد جزئی‌تر قائل است که در نمودار به آنها اشاره شده است.

http://modir3-3.ir/images/katler-modir123.com.png

مدل رفتار خریداران اینترنتی از نظرکاتلر (کاتلر، 2003).