عوامل تعیین کننده سطح درگیری خریدار

مقاله متنی مصرف کننده سبز

در بازارهای الکترونیکی سطح درگیری افراد همانند بازارهای سنتی تعریف می­ شود. در این بازارها نیز افراد به شیوه­ های مختلفی وارد فرایند خرید شده و در برخی اوقات فرایند خرید بسیار کوتاه بوده و در برخی موارد نیز فرد زمان بسیار زیادی را صرف مقایسه موارد موجود و انتخاب محصول نهایی می­کند. در این بازارها نیز درگیری تابعی ازشخص، محصول و موقعیت است. ترکیبی از این موارد در زمان­ های متفاوت می‌تواند بر انگیزه خریدار در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول تاثيرگذار باشد. زمانی که خریداران قصد انجام کاری را دارند که نیازشان را برآورده سازد انگیزه لازم برای دریافت و پردازش هرگونه اطلاعاتی را که دستیابی به هدف را برای آنها میسر سازد دارند.

در حالی که یک فرد دیگر ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیندازد زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباطی ندارد (بلچ،  2005). چهار عامل بیش از سایر عوامل بر سطح درگیری خریداران در بازارهای الکترونیکی تأثیر می­گذارند. این عوامل عبارتند از: تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری و موقعیت خرید.

الف) تجربیات پیشین

زمانی که خریداران در مورد کالا یا خدماتی تجربه قبلی دارند، معمولاً پس از خریدهای آزمایشی کالا و در مراجعه مجدد این توانایی و تمایل را دارند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با نحوه خدمات سایت آشنا می‌شوند و در می‌یابند که آن کالا می‌تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می­یابد.

ب) علاقه

سطح درگیری مستقیماً با علاقه آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به نرم افزارهای کاربردی علاقمند هستند و بعضی به موسیقی. معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقمند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است. در مواردی که فرد به موضوعی علاقمند است سطح درگیری وی نیز بالاتر رفته و هوشمندانه ­تر انتخاب می کند.

ج) خطرپذیری

هر قدر خطر پذیری شخص در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری وی نیز افزایش می‌یابد. انواع خطرهایی که مصرف­ کنندگان با آن سروکار دارند عبارتند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است.

به همین دلیل در خریدهای گران قیمت خریداران تمایل بالایی به درگیری با کالاها دارند در مقابل در مورد کالاهای معمولی مانند خرید یک نرم افزار آموزشی فرد زمان و تلاش زیادی برای تصمیم­ گیری صحیح صرف نمی­ کند. علاوه بر این مورد خریداران اگر پذیرای خطر اجتماعی مانند خرید کالاهای مخالف با عرف جامعه باشند و خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد محتاط ­تر عمل می­ کنند. هم­چنین مصرف ­کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می­ شوند که احساس کنند تصمیم­ گیری اشتباه می ­تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال سطح درگیری افراد در صورت احساس ناامنی درباره وارد کردن اطلاعات کارت بانکی به شدت افزایش پیدا می ­کند.

د) موقعیت خرید

شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم­ گیری کم درگیری به تصمیم­ گیری پردرگیری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای رفع مشکلات کاری خود به صورت فوری نیاز به نرم افزاری کاربردی دارد سطح درگیری پایینی را تجربه می­ کند ( مک دانیل و همکاران، 2012).