رفتار مصرف ­كننده (خریدار)

مقاله متنی مصرف کننده سبز

تحقیق علمی درباره مصرف‌كننده همزمان با بسط و گسترش بازاریابی، توسعه یافته است و از میان سایر جنبه‌های فرآیند بازاریابی به طور خاص، بر روی رفتار مصرف‌كننده تمركز دارد (شیفمن، 2011). در مراحل اولیه توسعه رشته رفتار مصرف‌كننده، از این رشته تحت عنوان رفتار خریدار یاد می‌شده است، كه منعكس­كننده تعامل میان مصرف‌كنندگان و تولیدكنندگان در زمان خرید بوده است. در حال حاضر اكثر بازاریابان، این مطلب را تصدیق می‌كنند كه رفتار مصرف‌كننده یك فرآیند مستمر است و به معنای این نیست كه در لحظه خرید چه اتفاقی می‌افتد و به این معنی نیست كه خریدار تنها در قبال پرداخت وجه نقد یا از طریق كارت اعتباری، كالا یا خدمت مورد نظر خود را دریافت نماید. (سولومون، 2012)

دلیل بسیار اساسی و پایه‌ای، در خصوص این كه چرا باید رفتار مصرف‌كننده مورد مطالعه قرار گیرد این است كه، بازاریابان با مطالعه رفتار مصرف‌كننده نه تنها می‌توانند واكنش‌های مصرف‌كنندگان را نسبت به پیام‌های مختلف تبلیغاتی پیش‌بینی كنند، بلكه می‌توانند به طور كامل متوجه شوند كه چرا افراد تصمیم‌های خریدشان را به گونه خاصی اتخاذ می‌كنند. بازاریابان این گونه استدلال می‌نمایند كه اگر همه مسائلی را كه درباره فرآیند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌كننده وجود دارد بدانند، قادر خواهند بود پیام‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های بازاریابی را به گونه‌ای طراحی كنند كه تأثیری مطلوب در مصرف‌كننده داشته باشد.

به طور كلی مطالعه رفتار مصرف‌كننده یك مبحث نوپاست: هر چند سرچشمه این اندیشه به سال‌ها قبل باز می‌گردد، اما اولین كتب‌های درسی در این زمینه در دهه 1960 تألیف شده‌ است. برای اطلاع از سابقه این موضوع بد نیست بدانیم وبلن[1] در سال 1899 در مورد «مصرف حسادت برانگیز» سخن گفته است. هم‌چنین در آغاز دهه 1900 نویسندگان این بحث را كه چگونه تبلیغ‌كنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده كنند، آغاز كردند. در دهه 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه‌گیر شد و توسط تبلیغ‌كنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینكه نیاز به مطالعه رفتار مصرف‌كننده دوباره سازماندهی شد، اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال 1950 تحقق نیافت.

مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد كه صنعت، فرآیندی است كه به جای تولید كالا بر رضایت مشتری بنیان نهاده شده است و صنعت با مصرف‌كننده و نیازهایش شروع می‌شود و حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش در این میان نقشی ندارند. در این دیدگاه تنها وقتی یك سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد كه بتواند نیازها و خواسته‌های مصرف‌كننده را با دركی صحیح و جامع برآورده كند. (موون، 2010)

[1] – Veblen