تاریخچه بازاریابی زیست محیطی

بازاریابی زیست محیطی اولین بار در اواخر سال 1970 توسط انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، معرفی شد. اولین کارگاه در ارتباط با بازاریابی زیست محیطی در سال 1975 برگزار شد، که منجر به نگارش کتابی برای اولین بار در مورد این موضوع با عنوان بازاریابی اکولوژیک توسط کینر هینون در سال 1976 شد. آلمان اولین کشور عضو اکو بوده است که اقدام به زدن برچسب بر روی محصولات سازگار با محیط زیست در سال 1978نموده است.

از دهه 1960 جنبش زیست محیطی فعالتر شد و سازمانها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهره­ای سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال 1970 بسیاری شرکتها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آنها را حامی زمین و محیط زیست نشان می­دهد و تا آنجا پیش رفت که 200 میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکتها شد.

این رقم 8 برابر بودجه­ای است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت می­شده است. بسیاری از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بین المللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهای بین المللی زیست محیطی چون سری ایزو[1] 14000 و استانداردهای بهداشت و ایمنی حرف ه­ای 18001 تدوین شد و به سازمانهای مجری این استانداردها گواهینامه­های مربوطه اعطا گشت.

در دهه 1970 آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازی، نفتی و شیمیایی را تحت تاثیر قرار داد. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولا یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلا بهینه­سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

این مرحله “عصراول: بازاریابی سبز اکولوژیکی” نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور افزاینده­ای بازارهای مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت. بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طریق فعالیتهای بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرف کنندگان روبهرو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آنها در بازار را به دنبال خواهد داشت (لی[2]، 2009: 574).

از دیگر سوی، در پایان دهه 1980 استراتژی های بازاریابی مبتنی بر رهبری هزینه و تمایز برای تامین مزیت رقابتی پایدار سازمانها کافی نبود و در نتیجه استراتژی جدیدی تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمانها به کار گرفته شد که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاری برای بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته شد.

نگرانی­های سبز در اواخر 1980 ، به سبب زنجیره­ای از بلایای طبیعی ناشی از عملکرد انسانها در سراسر جهان به وجود آمد:

سیلاب­های مکرر بنگلادش، زلزله در ارمنستان، قحطی در اریتره و غیره. در سال 1989 در انتخابات اروپا؛ حزب سبز انگلستان توانست 15 درصد آرا را به دست آورد. راهنمای سبز مصرف کنندگان که در سال 1988 چاپ شد یک میلیون نفر خواندند. در پایان دهه، بسیاری در مورد ارابه مصرف کنندگان[3] صحبت می­ کردند.

ارابه، جنبش و حرکتی است که مردم به طرف آن کشیده شده و سوارش میشوند، فقط به خاطر اینکه دیگران سوار ارابه شده­اند و آنها نمی­خواهند که از کسان دیگر عقب بمانند. خاصیت ارابه، یکی از خواص میل همرنگی با جماعت محسوب می­شود. انسانها مایلند کارهایی را که دیگران انجام می­دهند، انجام دهند. برای مثال، در صورتی که در آمارگیری­ها مشخص شود که سیاستمداری، محبوبتر از بقیه است، در آمارگیری بعدی، محبوبیت او افزایش می یابد (زیرا رای دهندگان شناور، مصمم میشوند که سوار ارابه شوند). خاصیت ارابه میتواند باعث سرعت بخشیدن هر چه بیشتر به هر موضوعی شود. در دهه 1980 شرکتهای گوناگون، با جدیت و تلاش هر چه بیشتر سبزتر بودن خود را نسبت به بقیه اعلام می­کردند. به عنوان مثال شرکت بوتز، ادکلنی از مواد طبیعی تولید نمود. اما تعداد زیادی از آن تولیدات اولیه؛ شکست مسلم بودند: کیسه­های زبالهی زود تجزیه شونده که خیلی زودتر از نیاز تجزیه میشوند، لامپهای کم مصرف مهتابی که صدای وزوز زیادی میکردند، غذاهای تولید شده از مواد بازیافتی که به نرمی کاغذ سمباده بود، تمیز کننده ­های سبزی که نمی ­توانستند چیزی را تمیز کنند و از همه بدتر اکثرا گران و کمیاب بودند.

در دهه 1980 بعضی صنایع دیگر از جمله لوازم خانگی، غذایی، بهداشتی و گردشگری نیز تحت تاثیر قرار گرفتند. مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند و “عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی” نام گرفت.

تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولا روی صنایعی متمرکز می­شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل میشد از جمله توریسم و…

در اواسط دهه 1990، مصرف کنندگان آگاهی تازهای نسبت به جامعه و مسائل زیست محیطی آن پیدا کردند. در آن میان مصرف کنندگان منتقدی ظهور کردند که به مصرف گرایی سبز به عنوان یک اجبار در این دوره معتقد بودند. از سال 2000، بازاریابی سبز به عصر سوم خود قدم نهاد. با پیدایش و راه اندازی تکنولوژی­های پیشرفته، سختگیری­های بیشتر در ادعاهای فریب­آمیز، قوانین دولتی و مشوقها و همچنین بررسی­ها و تحقیقات دقیقتر از سوی سازمانهای زیست محیطی مختلف و رسانه­ها، بسیاری از محصولات سبز به طور خوبی بهبود یافتند و اعتماد و اطمینان مصرف کنندگان را دوباره کسب کردند.

به علاوه، بازاریابی سبز همراه با نگرانیهای جهانی رو به رشد پیوسته به تدریج پر رنگتر شد. برخی محققان بیان نمودند که بازاریابی سبز دوباره بازگشت و بار دیگر یک حساسیت جدید نسبت به محیط زیست و هوشیاری اجتماعی شکل گرفت (حمدی و همکاران، 1390: 24).

[1] – ISO 14000
[2] – Lee
[3] – Green Consumer Band Wagon