عنوان انگلیسی مقاله:

The effects of multiple ads and multiple brands on consumer attitude and purchase behavior

ترجمه عنوان مقاله: تاثیر تبلیغات و نام تجاری چندگانه در رفتار خرید مصرف کننده

$$$: فقط 12500 تومان

سال انتشار: 2011

تعداد صفحات مقاله انگلیسی: 9 صفحه

تعداد صفحات ترجمه مقاله: 21 صفحه

منبع: Emerald

نوع فایل: word

دانلود دانلود اصل مقاله

 

فهرست مقاله
  • چکیده
  • مقدمه
  • چارچوب تحقیق و نظریات
  • اثرات رقابتی اثر و درک آگهی بر افکار آگهی (تبلیغات)
  • اثرات رقابتی افکار آگهی در درک نام تجاری
  • اثرات رقابتی افکار در مورد آگهی و درک نام تجاری بر افکار در مورد نام تجاری:
  • اثرات رقابتی افکار نام تجاری بر نیت خرید
  • روش‌شناسی
  • طرح تحقیقاتی
  • ایجاد انگیزه (محرک)
  • شرکت‌کنندگان و روش
  • اندازه‌ها و معیارها
  • اثر آگهی (AFFad)
  • عقاید در مورد آگهی (Aad)
  • شناخت (درک) نام تجاری (brand cb)
  • اعتقادات و افکار در مورد نام تجارتی (Ab)
  • نیت خرید(PI)
  • نتایج
  • بازبینی محاسبات
  • تست فرضیه‌ها
  • اثرات رقابتی شناخت آگهی و اثر بر افکار و باورهای آگهی
  • اثرات رقابتی افکار آگهی بر درک نام تجاری (برند)
  • آثار رقابتی افکاردر مورد آگهی و درک نام تجاری بر افکار در مورد برند
  • اثرات رقابتی افکار درمورد برند بر هدف و نیت خرید
  • بحث‌ها، مفاهیم و تحقیق آتی
  • منابع

ترجمه چکیده مقاله

هدف: هدف از این تحقیق نشان دادن آن است که چطورالگوی واسطه دوتایی برای توضیح دادن پاسخ مصرف‌کننده در برابر یک تبلیغ تا نام تجاری استفاده شده است.این تحقیق در پی آن است که اثر تبلیغ و رقابت در چارچوب کاری و اثر تبلیغات بر افکار مصرف‌کننده و خریدار درتبلیغات چندگانه و محیطهای نام تجاری چندگانه را بررسی می‌کند.

طراحی/امتدولوژی/روش: مجموعه‌ای از 165 داده قابل استفاده (54 درصد زن با میانگین سنی=2/36) ازیک بررسی در شمال آمریکا انتخاب شدند.

نتایج: یافته‌ها نشان می‌دهند که سطح بالاتری از پاسخهای موثر بر یک تبلیغ اصلی به طورقابل توجهی منجر به یک ارزیابی سطح بازار تبلیغ می‌شود. یافته‌های ما همچنین نشان می‌دهند که اطلاعات درباره یک تبلیغ و نام تجاری رقابتی بطور مقایسه‌ای ایجاد شد که این تبلیغات رقابتی و اسم تجاری بر ارزیابی تبلیغات اثر منفی می‌گذارد.

 ارزش/اوریجینال بودن/اصل‌بودن: مشارکت های تئوریکی مهم این تحقیق این است که اثرتبلیغ یک تعیین کننده مهم درتشکیل عقاید تبلیغاتی است و می‌تواند در الگوی واسطه دوتایی در توضیح اثرات تبلیغ در رفتار مصرف‌کننده مشارکت کند. تحقیق ما همچنین با الگوی واسطه دوتایی با وارد کردن رقابت در الگو به مبارزه برمی‌خیزد. مفاهیم مدیریتی این نتایج بحث شدند.

کلمات کلیدی: نوآوری مصرف کننده، محصولات واقعا جدید، انتشار نوآوری محصول

ترجمه مقدمه مقاله

الگوی واسطه دوتایی در سطح گسترده‌ای برای توضیح افكار مصرف كنندهدر مورد یك تبلیغات (Aad) و یك نام تجاری (Ab) و همچنین تشكیل نیت خرید (pi) (براون و استیمن1992، مكنزی ولوتز، 1989،مكنزی 1986 ) بكار رفتند اما این اثر تبلیغ AFFAD)) و رقابت را زایل می‌كند. ابتدا اثر تبلیغ یك ساختار كلیدی است كه تشكیل Aad را تعیین می‌كند. در معرض یك تبلیغات قرارگرفتن احساسات را برمی‌انگیزد.

افرادی كه احساسات خوبی دارند ممكن است افكار تبلیغی مطلوب داشته باشند (Edell ،Burke  1987 ، Gardner 1985) دوم، هیچ آگهی در خلاء اجرا نمی‌شود. آگهی‌ها و نام های تجارتی رقابتی ممكن است اثرات تعیین‌كننده بر انتخاب مصرف‌كننده از یك نام تجاری مطرح و مركزی در یك آگهی مركزی داشته باشد. نظریه پردازش اطلاعات موجود پیشنهاد می‌كند كه مصرف‌كنندگان اطلاعات صفات را بطور مستقل برای نامهای تجاری مختلف پردازش می‌كنند و ارزش صفات مرتبط را مقایسه ‌كنند (Fishbein و Ajzen 1975) كه توانایی الگوی واسطه دوتایی را محدود می‌كند تا پدیده واقعی بازاریابی را كشف كند زیرا رقابت به حساب نمی‌آید (larocho2002) بنابراین هدف این مطالعه یكی كردن اثر تبلیغات در الگوی واسطه دوتایی می‌باشد و در مقالات بر درك اثرات تبلیغات بر افكار مصرف‌كننده و هدف خرید در محیطهای چندگانه تبلیغات و نامهای تجارت چندگانه شركت می‌كند.

ترجمه نتیجه گیری مقاله

این تحقیق همكاری با نشریات تبلیغات و رفتار مصرف‌كننده توسط بسط و توسعه الگوی واسطه دوتایی می‌باشد كه شامل پاسخ های موثر و رقابت است. نتایج نه فقط الگوی واسطه دوتایی را تصدیق می‌كنند كه علاوه بر یك اثر مستقیم، شناخت آگهی یك تاثیر غیرمستقیم بر افكار در مورد نام تجاری از طریق درک برند دارد،بلکه نشان می دهند که سطح بالاتر از پاسخ های موثر در مورد یک آگهی اصلی بطور قابل ملاحظه‌ای برای ارزشیابی بالاتر آن آگهی می‌انجامد. اما سطح بالاتر از پاسخهای موثر به آگهی‌های رقیب ممكن است باعث ارزیابی پایین‌تر آگهی اصلی شود. این نتایج قویاً از این موضوع حمایت می‌كند كه اثر آگهی یك تعیین‌كننده مهم در تشكیل باور در مورد آگهی است می‌تواند با الگوی واسطه دوتایی تركیب شود تا اثرات تبلیغات بر رفتار مصرف‌كننده را توضیح دهد.

اهمیت دوم این تحقیق فراهم آوردن دیدگاههایی برای تحقیق در نظریه پردازش اطلاعات است. الگوی واسطه دوتایی است. الگوی واسطه دوتایی و نظریه پردازش اطلاعات با هم مطابق هستند. هردو پیشنهاد می کنند كه مصرف‌كنندگان اطلاعات صفات را بطور مستقل برای نامهای تجاری مختلف پردازش می‌كنند و مجموع مقادیر را در مورد هر صفات مرتبط و هر نام تجاری مقایسه می‌كند.

اما آنها در به حساب آوردن رقابت شكست می‌خورند و رقابت را با الگوهای خود كه رفتار مصرف‌كننده را پیشنهاد می‌كند تركیب می‌كنند، زیرا اطلاعات در مورد نامهای تجاری مختلف به طور مقایسه ای پردازش می شوند و ارزیابی آگهی های رقیب مستقیماً بر ارزیابی آگهی و برند اصلی تاثیر می‌گذارند نتایج مطالعه‌ها پیشنهاد می‌كنند كه آگهی‌های رقیب و نامهای تجاری اثرات تعیین ‌كننده‌ای بر افكار مصرف‌كننده و نیت خرید درمورد یك آگهی اصلی و نام تجاری دارد. بویژه، افكار آگهی مصرف‌كننده در مورد یك آگهی اصلی اثر مثبتی بر افكار آن درمورد یك نام تجاری در آگهی اصلی داشته و به نوبه خود افكار آنها در مورد نام تجاری اثر مثبتی به نیت خرید آنها در مورد آن برند دارد. در مقابل، افكار مصرف‌كننده در مورد یك آگهی رقیب ممكن است اثر منفی بر افكار و باورهای آنها در مورد نام تجاری اصلی، درآگهی اصلی و افكار در مورد نام تجاری دریك نام تجاری رقیب هم اثر منفی بر نیات خرید آنها در مورد برند اصلی دارد.

بنابراین، مطالعه‌، الگوی واسطه دوتایی و نظریه پردازش اطلاعات موجود را با یكی كردن آنها در تركیب پردازش اطلاعات مصرف‌كننده و مکانهای تصمیم‌گیری تعمیم داد.

از یك دیدگاه عملی، یافته‌های كلی ما دیدگاههای مرتبطی تولید كرد كه مستقیماً برای بازاریابها وتبلیغاتی‌ها كاربردی هستند. مثلاً ، متن تبلیغات می‌تواند واكنشهای موثری القا كند. تبلیغات روابط ذهنی خاصی با باورهای مردم در مورد یك نام تجاری در تبلیغات ایجاد می‌كنند و منجر به این می‌شود كه مصرف‌كنندگان آن برند را بخرند. بنابراین بازاریابها باید بیش از پیش ارزشهای ارتباط متنها و پیام های تبلیغاتی آنها را درك كنند تا با موفقیت توجه مصرف كنندگان را جلب كنند. بعلاوه، آگهی های رقیب اثرات منفی بر یک آگهی و برند اصلی دارند.

به عنوان بازاریاب آنها نباید فقط به آگهی و محصولات خود توجه كنند بلكه باید آگهی‌های رقیب ومحصولاتش را نیز درك كنند اگر چه رقابت غیر قابل اجتناب است و محیط رقابتی را نمی‌‌‌ توان كنترل كرد. درك اثرات آن بر تشكیل افكار در مورد آگهی و افكار در مورد نام تجاری ممكن است مفاهیم مهمی برای طرح آگهی، راهكارهای ترقی و تاكتیكهای فروش داشته باشند.

یك مجموع محدودیتها از این تحقیق فرصتهای تحقیقی بالقو‌ه‌ای را پیشنهاد می‌كنند ابتدا 2 برند (نام تجاری) فرضی دراین مطالعه، بررسی شدند. در زندگی واقعی، مصرف‌كنندگان ممكن است با جانشین هایی مواجه شوند در حالیكه در انتخاب یك نام تجاری تصمیم می‌گیرند (Laroche 2002) تحقیقات آتی باید با استفاده از برندهای واقعی از این تحقیق كپی كنند تا یافته‌های ما عمومیت بخشند. دوم دراین تحقیق، تنها دو آیتم اثرآگهی را اندازه گرفتند. اگر چه سه متغیر برای اندازه‌گیری آن در پرسشنامه‌ها طراحی شدند، نتایج نشان دادند پرسش منفی بخوبی مرتبط با سوالات مثبت نبودند. بنابراین، تحقیق آتی باید در مورد سوالات بیشتر كشف شوند تا معیار اثر آگهی را بهبود بخشند.

علاوه بر آن، تحقیق گذشته نشان داده است كه اهالی آمریكای شمالی خود را انفردای توصیف می‌كند در حالیكه چینی‌ها خود را به صورت گروهی یا دسته‌جمعی شناسایی كردند. ارزش های فرهنگی ممكن است به افكار آنها و نیت خرید‌شان تاثیر بگذارند (Gelb,zhamg 1996) تحقیقات آتی مورد نیاز است تا درك ما را از فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌كننده درمیان فرهنگها توسعه دهد.

 

 

مطالب مرتبط