عنوان انگلیسی مقاله:

Towards a holistic perspective of customer relationship management (CRM) implementation: A case study of the Housing and Development Board, Singapore

ترجمه عنوان مقاله: نگاهی به چشم انداز کلی در زمینه اعمال مدیریت روابط با مشتری مطالعه موردی: پژوهشی انجمن تحول و مسکن

$$$: فقط 7500 تومان

سال انتشار: 2006

تعداد صفحات مقاله انگلیسی: 15 صفحه

تعداد صفحات ترجمه مقاله: 31 صفحه

منبع: الزویر و ساینس دایرکت

نوع فایل: word

دانلود اصل مقاله

7500 تومان – خرید ترجمه

 

فهرست مطالب
  • چکیده
  • مقدمه
  • مروری بر تاریخچه
  • نگرش ها در مدیریت ارتباط با مشتری
  • نگرش شغل
  • نگرش مشتری
  • مطالعه مورد: انجمن تحول و مسکن، سنگاپور
  • روش ها
  • نگرشها در مدیریت ارتباط با مشتری جدول (1)
  • قوانین و انتظام آنها در مطالعات تفسیر ری [15] جدول (2)
  • جدول (3)
  • بخش خدمات اطلاعات IS
  • جدول شماره (4)
  • مهمترین نقطه عطف
  • انگیزه و هدف اصلی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
  • بخش های ساختمان مدیریت ارتباط با مشتری
  • فناوری در مدیریت ارتباط با مشتری
  • مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
  • شکل (1) ساختار CRM در HOB
  • مدیریت ارتباط با مشتری گروهی ( مشارکتی )
  • مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
  • شغل : نگرش راهبردی تغییر مراتب شغلی
  • قادر ساختن سلسه ای مراتب شغلی با تمرکز بر روی مشتری
  • مشتریان: پاسخگو بودن به مشتری و ارائه خدمات با کیفیت
  • سیستم های عملیاتی: سیستم های شغلی و مراحل توانمند سازی مدیریت ارتباط با مشتری
  • مدیریت ارتباط با مشتری گروهی: ارتباط با مشتریان
  • مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی: شناخت مشتریان
  • تاثیر مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری بر HDB
  • گرایش به سمت تاکید بر روابط/ تجربیات مشتری که به جای تاکید بر محصولات و تعاملات
  • کاهش ارائه خدمات
  • بهبود خدمات مشتری
  • بهبود کارآیایی عملیات
  • امکانات برنامه ریزی تجاری (شغلی)
  • سهولت بهبود
  • نتیجه
  • منابع

ترجمه چکیده مقاله

سازمان ها به تدریج به اهمیت مدیریت رفتار با مشتری پی می بردند،و خیلی از سازمانها به سمت مدیریت روابط با مشتری گرایش دارند تا بتوانند روابط بهتر و نزدیکتری با مشتری برقرار کرده و خدمات با کیفیت ارائه دهند. این کتاب ساختار CRM را در انجمن تحول و مسکن بررسی می کند.
ساختار مدیریت ارتباط با مشتری شامل: 1) مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی، مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی است، که در HDB  ذکر شده اند، این مهم چشم اندازی کلی است که به سمت ساختار CRM که از آن به عنوان 3 اصل مهم: 1) تجارت 2) فناوری 3) علوم روابط با مشتری نام برده می شود. با استفاده از مطالعات مورد پژوهی، که ترکیبی از فناوری اطلاعات و مراحل شغلی است به منظور ارائه بهتر خدمات، چارچوب کلی را ارائه می دهیم.

کلید واژه: مدیریت ارتباط با مشتری، دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، چارچوب جامع، مطالعه موردی

ترجمه مقدمه مقاله

زمانی که استراتژی سازمان تغییر شکل و خصوصی کردن خدمات است، سازمان مشتری محور می شود. فناوری اطلاعات نه تنها برای بخشهای مختلف در داخل سازمان بلکه جهت ارائه خدمات به تمامی مشتریان محصولات و خدمات مختلف سازمان به کار گرفته می شود. به ویژه سیستم IT  بُعد جدیدی را به روابط بازاریابی، به عنوان مدیریت روابط با مشتری مدیریت ارتباط با مشتری می افزاید. [23،31]. در مرکز فناوری اطلاعات، مدیریت ارتباط با مشتری  را با تعاریف متفاوت و برای افراد متفاوت معنا می کند و دیگر اینکه سازمان ها به طرق متفاوتی به آن دست می یابند. برای  مثال، سازمانی ممکن مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان ابزار فناوری در حالی که دیگری آن را بخش اساسی پروسه شغلی خود ترسیم کند.

بنابراین، سازمانها باید رویکردی کلی که بتواند IT را با مراحل شغلی ادغام کند و خدمات با کیفیت ارائه دهد، به کار بگیرند. رویکردی که جهات مختلف مدیریت ارتباط با مشتری را در نظر بگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، تحلیلی و گروهی مکمل یکدیگرند. HDB بر عنوان یکی از نمایندگی های دولت که بیشترین پذیرش را در مورد IT داشته مورد توجه قرار گرفته است. تعیین یک کارمند ارشد اطلاعات به عنوان مافوق اجرایی در سال 1999 تعهد آژانس را برای استفاده راهبردی فناوری اطلاعات اعلام کرد.

بعد از آن HDB، IT را به منظور تحکیم بخشیدن مراحل شغلی خود و ارائه خدمات بهتر به مشتریان ÷شتیبانی کرد. در واقع HDB مدلی است سازمانی که در تکامل فناوری اطلاعات انجام با موفقیت مراحل شغلی، تکامل ذخیره اطلاعات، تکامل و بهبود مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری در مقابل بسیاری از پروژه های فناوری اطلاعات مهم شناخته شده است. HDB به عنوان یک ÷یشتاز در تکامل فناوری اطلاعات (IT)، در مقابل بسیاری از سازمان های بخش عمومی سنگاپور توانست یک مطالعه مورد پژوهی ایده آل را ارئه دهد. و موارد مهم کارآیی را بدست آورد. در کل پیشرفت سریع HDB و دیگر ابزارهای متفاوت IT مشمول آن جهت آماده کردن مشتری برای دریافت بهترین نوع کالا و خدمات است. مطالعات قبلی نشان داده است که آمار فوق مدیریت ارتباط با مشتری 30% تا 70% متغیر بوده است. این در حالی است که آمارهای گزارش شده در جراید آکادمی خلاف این موضوع را در مورد سازمان

 های عمومی نشان می دهند. هدف ما در این کتاب بررسی موفقیت HDB  در تکامل مدیریت ارتباط با مشتری  به عنوان یک مطالعه موردی، و با هدف افزایش کارآیی مدیریت ارتباط با مشتری که شامل شغل، فناوری و علوم روابط با مشتری است. ما همچنین راجع به ساختار مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان سیستم عملیاتی گروهی و تحلیلی که نیاز مدیریت ارتباط با مشتری را جهت رسیدن به استراتژی مرکب سازمانی که شامل هر دو قسمت اداری و عملیاتی است سوق می دهد؛ سخن خواهیم گفت.

این مبحث به ترتیب زیر سازمان دهی شده است: با پیروی این معرفی، ما تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری را مطالعه خواهیم کرد. در این مراتب، تمرکز ما بیشتر بر اساس کلی کارآیی مدیریت ارتباط با مشتری است که شغل، فناوری و علوم مشتری را ترکیب می کند. ما همچنین توصیفی از پیش زمینه HDB بوسیله بسط مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهیم و راجع به اجزای ساختار مدیریت ارتباط با مشتری در HDB توضیح خواهیم داد. ما تکامل مدیریت ارتباط با مشتری را از طریق کارآیی و اثر آن برروی آژانس را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهیم.

ترجمه نتیجه گیری مقاله

اهمیت بهبود استراتژی ترکیبی به سمت مدیریت ارتباط با مشتری سالهای متمادی است که در تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری مورد تاکید واقع شده است [39]. هر چند تحقیقات بر مراتب شغلی [10] یا فناوری به عنوان یک عامل تقویت کننده تاکید دارند.با توجه به تجربیات موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری در آژانس دولتی سنگاپور، ما نشان داده ایم که چگونه یک چشم انداز کلی نتایج قابل توجهی را ارائه می دهد. HDB و سازمان مورد پژوهش ما در حالی به مدیریت ارتباط با مشتری دست یافت که شامل مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، تحلیلی و گروهی بود. HDB به منظور ارائه بهتر به مشتریان زمان و پول زیادی را سرمایه گذاری کرده است. هدف HDB، اجرای ساختار مرکب به منظور حمایت از اهداف مشترک، ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان و نهایتاً اجرا با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، از مهمترین دستاوردهای HDB این بود که در سال 2002، یکی از 20 سازمان منتخب برا یجایزه 20 هوشمند، به خاطر استفاده خلاقانه از فناوری بود. در مارس 2002، سیستم CI در HDB، شخص IT سال نامگذاری شد این نامگذاری در جامعه کامپیوتری سنگاپور به دلیل شناسایی درست رهبر خود را استفاده درست از IT و توسعه دیپلم IT در داخل صنعت بود. HDB توانسته است موفقیت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری و IT را به عنوان یک پژوهش آموزنده معرفی و ارائه دهد. اگر چه دستاوردهای ماندگار و مهم دیگری از مدیریت ارتباط با مشتری موجود است. تحقیقات بیشتر بر روی چشم اندازهای محقق شده توسط سازمانهای دیگر در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری و بهبود یک چارچوب کلی مورد مطالعه قرار گرفته اند.

تحقیق قبلی مدیریت ارتباط با مشتری بر روی قسمتهای خصوصی تمرکز داشت. اگر چه بخشهای عمومی سازمان مقید آور نیستند و بیشتر مربوط به کاهش هزینه اند، اهداف مدیریت ارتباط با مشتری به منظور دستیابی به کیفیت بالای خدمات در هر دو حوزه عمومی و خصوصی سازمان است. بنابراین این تحقیقات مدیریت ارتباط با مشتری در این دو حوزه مورد بررسی قرار می گیرند. این مطالعه موردی به سمت درک بهتر اجرای مدیریت ارتباط با مشتری و توسعه الگوهای خدمات قائل ارائه بر مشتری است. که شامل ترکیب با مراتب شغلی و تطبیق با تکنولوژی است، مورد بررسی قرار می گیرند، به این ترتیب، این مراتب باید راهکار مناسبی جهت کمک به محققان و متخصصان برای درک بهتر اهمیت چشم انداز کلی مدیریت ارتباط با مشتری ارائه دهد. که تاثیر بالقوه مدیریت ارتباط با مشتری را بر روی سازمان نشان می دهد این مطالعه باعث جبران سلسله مراتبی که در تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری اجرای موفقیت آمیز نداشته اما در جراید آکادمیک به چاپ رسیده اند. بوسیله آزمایش موردهای موفقیت آمیز اجرای مدیریت ارتباط با مشتری متخصصان می توانند از تجربیات شرکتهای دیگر استفاده کنند.

نویسندگان این مجموعه از کمک شایان مویی کنگ خو، سومی فای چو، جینگ جینگ چان، هویی اِستلاچیا و بسیاری از کارکنان دیگر کمال تشکر را به جای آوردند. همچنین آنها از دستار خود که آنها را در به تحریر در آوردن این مقاله یاری کرده است تقدیر کردند.

مدل مقاله

ساختار  CRM در HOB

http://modir3-3.ir/article-english/article131.PNG

منبع: (Teo and all, 2006: 1620)

ترجمه مدل در فایل ترجمه آمده است

چکیده انگلیسی مقاله

Organizations have increasingly recognized the importance of managing customer relationships, and many organizations are turning to customer relationship management (CRM) to better serve customers and facilitate closer relationships with them. This paper examines the implementation of CRM at the Housing and Development Board (HDB) in Singapore. The CRM architecture (comprising operational CRM, collaborative CRM and analytical CRM) deployed at HDB reflects a holistic approach to CRM implementation that integrates three key perspectives of CRM, namely, the business, technology and customer perspectives. Drawing from the case study, we present a holistic framework for CRM that binds information technologies with business processes for the delivery of high service quality.

Keywords: CRM; Perspectives of CRM; Holistic framework; Case study

مقدمه انگلیسی مقاله

As companies’ business strategies become more customer-oriented with the evolution of mass customization and personalized services, information technologies (IT) are used not only to serve various departments within an organization, but also to serve end-users of the organization’s products and services. Specifically, the use of IT adds a new dimension to relationship marketing, known as customer relationship management (CRM) [23,31]. At its core, CRM is about acquiring customers, knowing them well, providing services and anticipating their needs [10]. However, a problem with CRM is that it means different things to different people [40] and organizations approach CRM differently, e.g., some may view CRM as a technology tool while others may view it as an essential part of business. Hence, there is a need for a holistic approach by organizations to integrate IT with its business processes and customer service delivery. A holistic approach helps ensure that different perspectives of CRM are explicitly considered, and that operational CRM, analytical CRM and collaborative CRM complement each other. The Housing and Development Board (HDB) is regarded in Singapore as one of the government agencies most receptive to IT. The appointment of a senior executive as Chief Information Officer (CIO) in 1999 signaled the commitment of the agency to utilize IT strategically. Since then, HDB has consistently leveraged IT to streamline its business processes and provide better services to its customers. Indeed, HDB is recognized as a model organization in IT implementation (evident in its many IT-related awards), having successfully carried out business process reengineering, data warehouse implementation, knowledge management implementation and CRM implementation, among many other IT projects. As a pioneer in IT implementation among public sector organizations in Singapore, HDB presents an ideal case study from which other organizations may draw useful lessons. In particular, HDB’s progressive development of its CRM systems and various other IT tools for the aim of providing customers with service excellence is worth examining. This is especially so as previous research has shown that the success rate of CRM varies between 30% and 70% [37], and there is currently a lack of successful CRM case studies (especially on public organizations) reported in academic journals. In this paper, we examine HDB’s success in CRM implementation as a case study, and propose a framework for CRM encompassing business, technology and customer perspectives. We also discuss the CRM architecture as operational, collaborative and analytical systems to address the need for CRM to be approached as an integrated organizational strategy encompassing both front office and backend business operations. The paper is organized as follows. Following this introduction, we review the literature on CRM. In the process, we lay the foundation for a holistic framework of CRM that integrates the technology, business and customer perspectives of CRM. Next, we present the background description of HDB, followed by the evolution of CRM at HDB. Subsequently, we describe the components of the CRM architecture at HDB. We then analyze CRM implementation at HDB through the holistic framework and discuss its impact on the agency. recent years, making CRM a necessity in today’s customer-driven business environment [21]. Previous research has shown that it costs more to attract new customers than retain customers because of advertising and marketing costs [22,26,27]. This means that, instead of differentiating products, organizations should differentiate customers [19] and they should shift their emphasis on market share to customer share [23]. Research has also indicated that organizations must not only retain their customers but also expand the useful lifespan of customers with the organization [42] by means of IT. Through such technologies, one-to-one relationships [23], value creation [4,34], cost containment [13], customer value analysis, product and website customization are possible on a scale that was not possible in the past [19]. According to the 80/20 rule, 20% of customers provide organizations with 80% of sales [30], which further emphasizes the need for organizations to retain and engage in long-term relationships with profitable customers to maximize profits [9].

نتیجه گیری انگلیسی مقاله

The importance of developing an integrated strategy towards CRM has long been emphasized in the literature [39]. However, researchers have emphasized the importance of business processes in CRM [10], or technology as an enabler in CRM [24]. In this paper, we have presented a holistic framework integrating all three perspectives of CRM, namely, business, customer and technology. Drawing on the successful CRM experience of a government agency in Singapore, we have shown how a holistic approach to CRM delivers remarkable results. HDB, the organization in our case study, approached CRM in a manner that encompasses operational CRM, collaborative CRM and analytical CRM. HDB invested much time and funds in its goal to better serve its customers, and this has led to the implementation of an integrated CRM architecture to support its corporate objective of providing quality services to its customers. The end result has been the successful implementation of CRM. The achievement is reflected in the numerous awards that HDB has won: In January 2002, HDB was one of the 20 organizations selected for the Intelligent20 Award for the innovative use of technology. In March 2002, the CIO of HDB was named IT Person of the year by the Singapore Computer Society in recognition for his leadership in the use of IT within HDB and promoting IT certification within the industry. HDB thus serves as an instructive case of successful IT and CRM deployment. However, other viable approaches to CRM may also exist. Future research can examine the different approaches used by various organizations in implementing CRM and improve on the holistic framework proposed in this study. Previous CRM research has generally focused on the private sector. Though public sector organizations are not profit oriented and are more concerned with cost reduction, the objective of CRM as a means to achieving superior service quality is relevant to both private and public sector organizations. Future research can examine differences in CRM practices among private and public sector organizations. This case study contributes towards better understanding of CRM implementation and expands the paradigm of customer service to include integration with business processes and technology adoption. Overall, this case study should be useful in helping researchers and practitioners better understand the importance of a holistic approach to CRM as well as the potential impact of CRM on the organization. The study also fills a void in the literature as there are few cases of successful CRM implementation in the public sector published in academic journals. By examining successful cases of CRM implementation, practitioners can adapt and learn from other firms’ experiences.