عنوان انگلیسی مقاله:

Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation

ترجمه عنوان مقاله: بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در خلق ارزش ویژه‌ برند

$$$: فقط 12500 تومان

سال انتشار: 2013

تعداد صفحات مقاله انگلیسی: 8 صفحه

تعداد صفحات ترجمه مقاله: 24 صفحه

منبع: الزویر و ساینس دایرکت

نوع فایل: word

http://modir123.com/photo%20site/D-modir123.com%20_2_.png دانلود مقاله

 

فهرست مطالب

  • چکیده
  • مقدمه
  • چارچوب مفهومی
  • ارزش ویژه‌ی نام تجاری
  • عناصر آمیخته بازاریابی
  • فرضیه‌های تحقیق
  • تبلیغات
  • شکل 1. مدل مفهومی
  • ترفیع فروش
  • روش تحقیق
  • انتخاب نمونه و جمع‌آوری داده‌ها
  • سنجش
  • نتایج
  • مدل سنجش
  • مدل ساختاری
  • جدول 1. ساختارها و نتایج سنجش‌ها
  • جدول 2
  • نتایج مدل ساختاری
  • نتیجه‌گیری
  • منابع

ترجمه چکیده مقاله

در این پژوهش روابط بین دو عنصر اصلی برنامه‌های ارتباطات بازاریابی- تبلیغات و ترفیع فروش – و تاثیرشان بر خلق ارزش ویژه‌ی نام تجاری بررسی می‌شود. به ویژه، این تحقیق به هزینه تبلیغات و رویکردهای افراد درباره تبلیغات می‌پردازد. این تحقیق تاثیرات دو نوع ترفیع فروش، ترفیع پولی و غیرپولی، را نیز بررسی می‌کند. براساس نظرسنجی از 302 مصرف‌کننده بریتانیایی، نتایج نشان می‌دهند رویکرد افراد به سمت تبلیغات نقشی اصلی برای تاثیرگذاری ابعاد ارزش ویژه‌ی نام تجاری بازی می‌کند، در حالی که هزینه تبلیغات برای نام‌های تجاری تحت بررسی به بهبود آگاهی از نام‌تجاری می‌پردازد اما برای تاثیرگذاری مثبت بر تداعی نام‌تجاری و کیفیت ادراکی کافی نیست. این مقاله تاثیرات متمایز ترفیع پولی و غیرپولی را بر ارزش ویژه‌ی نام تجاری نشان می‌دهد. علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهند شرکت‌ها می‌توانند فرایند مدیریت ارزش ویژه‌ی نام تجاری را با ملاحظه روابط موجود بین ابعاد متفاوت ارزش ویژه‌ی نام تجاری بهبود دهند.

کلمات کلیدی: تبلیغات، ترفیع فروش، ابعاد ارزش ویژه‌ی برند

ترجمه قسمتی از مقدمه مقاله

هر دو گروه افراد حرفه‌ای و دانشگاهی ارزش ویژه‌ی نام تجاری را مفهومی مهم تلقی می‌کنند (کلر و لهمان، 2006). عناصر ارزش ویژه‌ی نام تجاری تاثیرگذاری مثبت بر ادراکات مصرف‌کننده و رفتارهای خرید متعاقب برای نام‌تجاری دارند (رینولدز و فیلپس، 2005). بنابراین، برای افزایش احتمال این ارتباطات مثبت و کنترل صحیح نام‌‌های تجاری، شرکت‌ها باید استراتژی‌های را توسعه دهند که رشد ارزش ویژه‌ی نام تجاری را تشویق می‌کند (کلر 2007). در این زمینه، شناسایی عامل‌های سازنده ارزش ویژه‌ی نام تجاری نشان دهنده اولویت اصلی برای مدیران دانشگاهی و بازاریابی هستند (بالدائوف و همکاران، 2009؛ والت-فلورنس، 2011).

تحقیقات قبلی نشان می‌دهند عناصر آمیخته بازاریابی متغیرهای اصلی در ایجاد ارزش ویژه‌ی نام تجاری هستند (برای مثال یو و همکاران، 2000). به این ترتیب، یکی از چالش‌های عمده پیش‌رو بازاریاب‌ها تصمیم‌گیری درباره بودجه مطلوب بازاریابی برای رسیدن به بیشترین تاثیرگذاری بر بازار هدف (سابرمن، 2009) و نام‌تجاری (آتامن و همکاران 2010) است. اگرچه تحقیقات قابل ملاحظه به بررسی اثربخشی عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه‌ی نام تجاری پرداخته‌اند، همانطور که کلر و لهمان (2006، ص. 747) می‌گویند، این محققان «معمولاً به عمق کامل ابعاد ارزش ویژه‌ی نام تجاری نپرداخته‌اند». چند تحقیق در هنگام تحلیل اثربخشی آمیخته بازاریابی از معیارهای ارزش ویژه‌ی نام تجاری مبتنی بر مصرف‌کننده (یعنی معیارهای طرزفکر) استفاده کرده‌اند. یکی از موردهای استثناء یو و همکاران (2000) است، آنها روابط بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه‌ی نام تجاری مبتنی بر مصرف‌کننده را بررسی کردند. در حالی که تحقیقات‌شان دیدگاه‌های جدید برای نحوه احتمالی تاثیرگذاری اقدامات بازاریابی بر ارزش ویژه‌ی نام تجاری فراهم می‌کند، این مولفان از بررسی بیشتر تاثیر متغیرهای مختلف آمیخته بازاریابی حمایت می‌کنند.

ترجمه قسمتی از نتیجه گیری مقاله

ارزش ویژه‌ی نام تجاری شاخص اصلی برای موفقیت نام‌تجاری است. بنابراین شناخت گرداننده‌هایی که به تقویت ارزش ویژه‌ی نام تجاری کمک می‌کنند یا از آن می‌کاهند اهمیت دارد. هدف این تحقیق بررسی تاثیر تبلیغات و ترفیع فروش بر ارزش ویژه‌ی نام تجاری بود. این تحقیق هزینه تبلیغات و رویکردهای افراد درباره تبلیغات را تجزیه و تحلیل کرد. به همین ترتیب، این تحلیل به ترفیع از دو دیدگاه پولی و غیرپولی پرداخت. علاوه بر این، این تحقیق تلاش داشت تا مشخص کند چگونه ابعاد اصلی ارزش ویژه‌ی نام تجاری ارتباط متقابل دارند.

این تحقیق نشان می‌دهد رویکردهای افراد درباره تبلیغات، که توجه تحقیقاتی کم در زمینه ارزش ویژه‌ی نام تجاری به خود جلب کرده، زمانی اهمیت دارد که ارزش ویژه‌ی نام تجاری ساخته می‌شود. نتایج نشان می‌دهند با استفاده از استراتژی‌های تبلیغاتی متفاوت، خلاق و اصلی، شرکت‌ها می‌توانند آگاهی بیشتر از نام‌تجاری و ادراکات مثبت از نام‌های تجاری‌شان ایجاد کنند.

چکیده انگلیسی مقاله

This study explores the relationships between two central elements of marketing communication programs advertising and sales promotions and their impact on brand equity creation. In particular, the research focuses on advertising spend and individuals’ attitudes toward the advertisements. The study also investigates the effects of two kinds of sales promotions, monetary and non-monetary promotions. Based on a survey of 302 UK consumers, findings show that the individuals’ attitudes toward the advertisements play a key role influencing brand equity dimensions, whereas advertising spend for the brands under investigation improves brand awareness but is insufficient to positively influence brand associations and perceived quality. The paper also finds distinctive effects of monetary and non-monetary promotions on brand equity. In addition, the results show that companies can optimize the brand equity management process by considering the relationships existing between the different dimensions of brand equity.
Keywords: Advertising, Sales promotions, Brand equity dimensions

 

 

مطالب مرتبط