عنوان انگلیسی مقاله:

Cause-related marketing: An experimental study about how the product type and the perceived fit may influence the consumer response

ترجمه عنوان مقاله: بازاریابی سببی: چگونگی تاثیر نوع محصول و تناسب مشاهده شده و امکان آن بر پاسخ مشتری

$$$: 30000 تومان

سال انتشار: 2016

تعداد صفحات مقاله انگلیسی: 7 صفحه

تعداد صفحات ترجمه مقاله: 12 صفحه

منبع: الزویر و ساینس دایرکت

نوع فایل: word

دانلود اصل مقالهدانلود

 

چکیده مقاله

اگرچه نوشته‌های قبلی در حوزه‌ی بازاریابی سببی (علت محور)، نقش ماهیت محصول و تناسب مشاهده شده بین محصول و علت را بررسی کرده‌اند، ولی هنوز هیچ گونه اجماعی در مورد تاثیر این متغیرها وجود ندارد. این تحقیق با روشن ساختن نقشی که این دو فاکتور کلیدی بر پاسخ مشتری دارند، با نوشته‌های قبلی همکاری می‌کند. یک طراحی فاکتوریل 2*2 (عدد 2 اولی به محصولات سودمند در مقابل محصولات لذت‌بخش و دومین عدد 2 به تناسب مشاهده‌ی شده‌ی بالا در مقابل پایین اشاره دارد) به منظور تست فرضیه‌ها مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج نشان می‌دهند که ماهیت محصولات ترویج‌یافته‌ی بکار رفته در کمپین بازاریابی سببی هم بر نگرش برند تاثیر دارد و هم بر تمایل به خرید. مخصوصا، نگرش و گرایش به برند برای محصولات لذت‌بخش بزر تر از محصولات سودمند می‌باشند. در مقابل، کمپین‌های بازایابی سببی مربوط به محصولات سودمند منجر به تمایلات خرید بالاتری می‌شوند. بعلاوه، به نظر می‌رسد تناسب مشاهده شده بین محصول و علت نقش مهمی بازی می‌کند، چراکه این متغیر بطور مثبت هم اعتبار کمپین و هم گرایش به برند را تحت تاثیر قرار می‌دهد. نتایج، راهنمایی‌های مفیدی را برای بازاریاب‌ها در طراحی ابتکارات بازاریابی سببی خود، فراهم می‌آروند.
کلمات کلیدی: بازاریابی سببی (علت محور)، نوع محصول، تناسب مشاهده شده، پاسخ مشتری

ترجمه قسمتی از مقدمه مقاله

ابتکارات بازاریابی سببی (CRM) بطور فزاینده‌ای در میان سازمان ‌ها، محبوب شده است. این استراتژی اشاره به پشتیبانی از یک علت اجتماعی به منظور ترفیع در دستیابی به اهداف بازاریابی، داد (Barone, Norman, & Miyazaki, 2000). پیاده‌سازی CRM را می‌توان به شکل‌های مختلفی انجام شود (Gupta & Pirsch, 2006a; Liu & Ko, 2011). یکی از رایج‌ترین شکل‌ها متشکل از اعطای بخشی از سودهای شرکت حاصل از فروش هر محصول به یک علت (سبب) می‌باشد. از این نظر، Varadarajan و Menon (1998, p. 60) CRM را بدین صورت تعریف کرده‌اند: “فرایند فرموله‌سازی و پیاده‌سازی فعالیت‌های بازاریابی که توسط یک تلاش از طرف شرکت به منظور تخصیص یک مقدار خاص به یک علت تعیین‌شده، موقعی که مشتریان در مبادلات درآمد-عرضه که اهداف سازمانی و فردی را ارضا می‌کنند، بکار گمارده شوند”.

پشتیبانی از یک علت خاص می‌تواند چندین مزیت داشته باشد. به عنوان مثال، برنامه‌های بازاریابی سببی به شرکت‌ها اجازه‌ می‌دهند تا رابطه‌ای را با مشتریان ایجاد کرده و تعهدی را در قبال مسئولیت اجتماعی از خود نشان دهند. برخلاف دیگر ابزارهای ارتباطات بازاریابی، CRM یک روش قدرتمند برای رسیدن به مصرف‌کنندگان در یک سطح عاطفی می‌باشد (Roy, 2010). این استراتژی تبلیغاتی می‌تواند تصویر ذهنی و شهرت مطلوبی را در میان مصرف‌کنندگان بهبود بخشیده و آن را حفظ می‌کند، و این کار را با ایجاد تمایز از رقبا و افزودن ارزش به برند انجام می‌دهد (Brown & Dacin, 1997; Wymer & Samu, 2009). در مجموع، همه‌ی این مزیت‌ها تاثیر مثبتی بر تمایل مصرف‌کننده و رفتار خرید او می‌گذارد. امّا، تحقیقات اخیر نشان داده‌اند که در مقایسه با دیگر اقدامات مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت (CSR) مانند حمایت انسان‌دوستانه، فعالیت‌های CRM با احتمال بیش‌تری تحت سوءظن قرار دارد (Lii & Lee, 2012; Sheikh & Beise-Zee, 2011)، چراکه فعالیت‌های CRM در حالت کلی نیاز به این دارد که مصرف‌کنندگان خرید انجام دهند؛ بنابراین، رابطه‌ی بین علت و سود‌های شرکت می‌تواند به یک ارزیابی با مطلوبیت پایین منجر گردد.

با وجود رابطه و تاکید کسب‌وکار بر استفاده از ابتکارات CRM، کشف فاکتورهای اصلی مرتبط با کمپین‌های CRM موفق، یک امر مهم می‌باشد. در میان چندین فاکتور که ممکن است در موفقیت CRM نقش داشته باشند، دو مورد از اهمیت خاصی برخوردارند: نوع محصول و تناسب مشاهده شده بین محصول و علت. ارزیابی ابتکارات CRM به احتمال زیاد بر نوع محصول استفاده شده (یعنی سودمند در مقبل لذت‌بخش) وابسته باشد (Strahilevitz & Myers, 1998). به همین ترتیب، تناسب مشاهده‌شده که اشاره دارد به درجه‌ی نزدیکی یا تجانس بین محصول و علت، به عنوان یکی از تاثیرگذارترین عوامل از لحاظ موفقیت نهایی مشارکت درنظر گرفته شده است (Lafferty, 2007). امّا اختلافاتی بر روی این متغیرها وجود دارد. به عنوان مثال، در حالیکه بعضی از مولفان دریافته‌اند که پاسخ مصرف‌کننده به CRM زمانی که محصولات بجای این که سودمند باشند، لذت بخش هستند، مطلوب‌تر است (Strahilevitz & Myers, 1998)، دیگر مولفان این نتایج را تایید نکرده‌اند (Subrahmanyan, 2004; Wymer & Samu,2009). به همین ترتیب، مشورت در مورد سطح تناسب بین محصول و علت در برخی از نوشته‌ها با درخواستی برای سطح بالایی از تناسب ترکیب شده و برخی دیگر از یک سطح تناسب محصول-علت متوسط یا پایین، دفاع می‌کنند (Barone et al., 2000). علاوه بر این، هر دو فاکتور (نوع محصول و تناسب مشاهده شده) می‌توانند بطور همزمان سه سطح از پاسخ مصرف‌کننده را تحت تاثیر قرار دهند: شناختی، موثر و رفتاری (Roy, 2010). امّا، تحقیقات عموما به تحلیل انفرادی پاسخ‌های مصرف‌کننده پرداخته‌اند.

در این زمینه، این تحقیق بررسی می‌کند که آیا ماهیت محصول و تناسب بین محصول و علت بر موارد ذیل تاثیر دارد یا نه: (1) اعتبار کمپین CRM (پاسخ شناختی مشتری)؛ (2) گرایش به برند (پاسخ موثر مشتری)؛ و (3) تمایلات خرید (پاسخ رفتاری مشتری). بعلاوه، هدف ما مقایسه‌ی ماهیت، یعنی محصولات لذت‌بخش و سودمند، به منظور درک بهتر نتایج این تحقیق می‌باشد.

مابقی این مقاله بصورت ذیل سازماندهی می‌شود. ابتدا، پس‌زمینه‌ی نظری تحقیق را ارائه داده و فرضیات را فرموله‌بندی می‌کنیم. سپس روش تحقیق را شرح داده و بعد از آن نتایج تجربی را تحلیل می‌کنیم. در نهایت، نتیجه‌گیری و مفاهیمی برای محققان و مدیران به همراه محدودیت‌های تحقیق و جهت‌دهی‌هایی برای تحقیقات آینده ارائه داده می‌شوند.

 

 

مطالب مرتبط