ترفیع فروش

ترفیع فروش ابزار بازاریابی اصلی در برنامه‌های ارتباطی است که بر ارزش ویژه‌ی برند تاثیرگذار است (والت- فلورنس و همکاران، 2011). با این حال، ابزارهای مختلف ترفیع (برای مثال ترفیع غیرپولی و پولی) می‌توانند تاثیرات متفاوت بر فروش، سوددهی یا ارزش ویژه‌ی برند داشته باشند (سرینواسان و آندرسون، 1998). اغلب تحقیقات قبلی درباره ترفیع فروش به ترفیع پولی می‌پردازند، از جمله تخفیف قیمتی و کوپن. اگرچه بحث درباره تاثیر این ابزار بر روی ارزش ویژه‌ی برند هنوز وجود دارد (پلازون- ویدال و دلگادو- بالستر، 2005؛ جوزف و سیواکوماران، 2008)، شواهد تجربی نشان می‌دهند ترفیع پولی تاثیر منفی بر ارزش ویژه‌ی برند دارد (برای مثال، یو و همکاران، 2000).

با تمرکز بر تاثیرات مستقیم بر ابعاد ارزش ویژه‌ی برند، ترفیع پولی احتمالاً تاثیر منفی بر کیفیت ادراکی و تداعی‌های نام‌تجاری خواهد داشت. کاهش قیمت مرجع درونی یکی از دلایل اصلی است که چرا ترفیع پولی بر کیفیت ادراکی تاثیر منفی دارد. مصرف‌کننده‌ها از قیمت به عنوان نشانه بیرونی برای نتیجه‌گیری درباره کیفیت محصول استفاده می‌کنند (میلگرام و رابرتس، 1986؛ رائو و مونرو، 1989؛ دادز و همکاران، 1991؛ آگاروال و تیس، 2002). به این ترتیب، تاثیرگذاری تخفیف قیمت بر قیمت مرجع مصرف‌کننده‌ها می‌تواند منجر به ارزیابی نامطلوب از کیفیت شود (ملا و همکاران، 1998؛ راگهوبیر و کورفمان، 1999؛ جورگنسن و همکاران، 2003؛ دل‌وکیو و همکاران، 2006).

به همین ترتیب، ترفیع پولی می‌تواند تداعی‌های نام‌تجاری را از بین ببرد. مارتینز و همکاران (2007) و مونتانر و پینا (2008) گزارش کردند که ترفیع پولی تاثیر منفی بر تصویر نام‌تجاری دارد. به علاوه، کارزارهای ترفیع پولی آنقدر کوتاه هستند که تداعی‌های نام‌تجاری بلندمدت ثبت نمی‌شود و می‌تواند عدم‌قطعیت درباره کیفیت نام‌تجاری ایجاد کند (وینر، 1986) که منتج به ادراکات منفی‌تر از نام‌تجاری می‌شود. به صورت خلاصه، استفاده مکرر از ترفیع قیمت تاثیر منفی بر کیفیت ادراکی و ابعاد تداعی‌ نام‌تجاری دارد چرا که این ابزار باعث می‌شود مصرف‌کننده‌ها اصولاً به قیمت، و نه نام‌تجاری، فکر کنند (یو و همکاران، 200).