پروپوزال: بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در خلق ارزش ویژه‌ برند (مشتریان خدمات اینترنت شرکت آسیاتک)

عناصر آمیخته بازاریابی

عناصر آمیخته بازاریابی بر ادراکات ارزش ویژه مصرف‌کننده درباره نام‌تجاری تاثیرگذار هستند (پاپو و کوئستر، 2008). این متغیرها اهمیت دارند نه تنها بدان خاطر آنها می‌توانند تاثیرگذاری بالایی بر ارزش ویژه‌ی نام تجاری داشته باشند بلکه به این دلیل که تحت کنترل شرکت‌ها هستند و بازاریاب‌ها را قادر به رشد ارزش ویژه‌ی نام تجاری توسط اقدامات بازاریابی‌شان می‌کنند (کلر، 1993؛ بری، 2000؛ یو و همکاران، 2000؛ آیلاوادی و همکاران، 2003؛ هرمان و همکاران 2007).

در رشته علمی پویا‌شناسی بازاریابی، مطالعات متعدد از معیارهای مالی و محصول-بازار ارزش ویژه‌ی نام تجاری برای تحلیل تاثیرات کوتاه و بلندمدت اقدامات و خط‌مشی‌های بازاریابی، از جمله تبلیغات و ترفیع قیمت، استفاده می‌کنند (لیفلانگ و همکاران، 2009؛ آتامان، و همکاران، 2010؛ سرنیواسان و همکاران 2010).

از دیدگاه ارزش ویژه‌ی نام تجاری مبتنی بر مصرف‌کننده، که در این تحقیق دنبال می‌شود، یو و همکاران (2000) متوجه شدند هزینه تبلیغات، قیمت بالا، شدت توزیع زیاد و توزیع توسط خرده‌فروشان با تصویر مناسب فروشگاهی به ایجاد ارزش ویژه‌ی نام تجاری کمک خواهد کرد. در مقابل، ترفیع قیمت مکرر به ارزش ویژه‌ی نام تجاری آسیب خواهد زد. مطالعه ویلارجو و سانچز (2005) نیز به هزینه تبلیغات و ترفیع قیمت پرداخت، در حالی که براوو و همکاران 02007) تاثیر قیمت را به این متغیرها افزودند.

این تحقیق به نقش دو ابزار اختصاصی ارتباطات بازاریابی می‌پردازد: تبلیغات و ترفیع فروش. این دو عنصر بازاریابی حداقل 25% بودجه بازاریابی بریتانیا هستند (موسسه بازاریابی چارترد، 2009). علیرغم اهمیت‌شان، تاثیرگذاری این متغیرها بر ارزش ویژه‌ی نام تجاری هنوز نامشخص است (نتمیر و همکاران، 2004؛ چو و که، 2006). این تحقیق به این شکاف با بررسی تاثیرات‌شان بر ارزش ویژه‌ی نام تجاری مبتنی بر مصرف‌کننده پاسخ می‌دهد.

…