پرسشنامه هدف پرسشنامه: بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در خلق ارزش ویژه‌ برند

فرمت فرمت: Word

?تعداد سوال: 33 سوال و 8 مولفه

شیوه نمره گذاری: دارد

روایی و پایایی: دارد

مــدل: دارد

مقاله بیس: دارد

منبع: دارد

 

توضیحات

ارزش ویژه‌ی نام تجاری

ارزش ویژه‌ی نام تجاری موضوعی اساسی در بازاریابی است. علیرغم توجه قابل ملاحظه، هیچ اتفاق نظری وجود ندارد که کدام معیارها برای شناخت این ساختار پیچیده و چند وجهی بهترین معیار هستند (میائو ماکای، 2001؛ راجیو و لئون، 2007). تا حدی دلیلش دیدگاه‌های مختلف اتخاذ شده برای تعریف و سنجش این مفهوم است (کریستودولیدس و دی چرناتونی، 2010). دیدگاه مالی بر ارزش نام‌تجاری برای شرکت تاکید دارد (سیمون و سالیوان، 1993؛ فلدویک، 1996). از سوی دیگر، دیدگاه مصرف‌کننده به مفهوم‌سازی و سنجش ارزش ویژه‌ی نام تجاری بر مصرف‌کننده‌های مجزا متمرکز است (لئون و همکاران 2006).

با اتخاذ دیدگاه بعدی، و از رویکرد روان‌شناسی شناختی، ارزش ویژه‌ی نام تجاری ارزش افزوده اعطاء شده توسط نام‌تجاری برای محصول است (فارکوهار، 1989). آکر (1991، ص. 15) یکی از پذیرفته‌ترین و جامع‌ترین تعاریف را از ارزش ویژه‌ی نام تجاری فراهم می‌کند: «مجموعه‌ای از تعهدات و دارایی‌های نام‌تجاری مرتبط با نام‌تجاری، نامش و نمادش که به ارزش فراهم شده توسط محصول یا خدمت برای شرکت و/یا برای مشتریان شرکت می‌افزاید یا از آن می‌کاهد». کلر (1993،ص.2) تعریفی مشابه پیشنهاد می‌کند: «تاثیر متمایز شناخت نام‌تجاری بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی نام‌تجاری».

معیارهای ارزش ویژه‌ی نام تجاری مبتنی بر مصرف‌کننده به ارزیابی آگاهی، رویکردها، تداعی‌ها، دلبستگی‌ها و وفاداری‌های مصرف‌کننده برای نام‌تجاری می‌پردازد (کلر و لهمان، 2006). این معیارها مزایای قابل ملاحظه از جمله ارزیابی منابع ارزش ویژه‌ی نام تجاری و نتایجش علاوه بر قابلیت شناختی ارائه می‌کنند (آیلاوادی و همکاران، 2003؛ گاپتا و زیتامل، 2006). در این مفهوم، این معیارها نمادهای ارزیابی اولیه درباره عملکرد آتی هستند (سرینیواسان و همکاران 2010). از این دیدگاه، دو چارچوب اصلی برای مفهوم‌سازی ارزش ویژه‌ی نام تجاری عبارتند از آکر (1991) و کلر (1993). مطابق نظر آکر (1991)، ارزش ویژه‌ی نام تجاری مفهومی چند وجهی است که نخستین چهار بعد اصلی ارزش ویژه‌ی نام تجاری عبارتند از آگاهی از نام‌تجاری، کیفیت ادراکی، تداعی‌های نام‌تجاری و وفاداری به نام‌تجاری. تحقیقات درباره ارزش ویژه‌ی نام تجاری بعد پنجم آکر، دارایی‌های اختصاصی دیگر نام‌تجاری، را حذف می‌کند، چرا که این عنصر مربوط به مصرف‌کننده‌ها نیست. مفهوم‌سازی کلر (1993) به شناخت از نام‌تجاری پرداخته است و دو عنصر دارد: آگاهی از نام‌تجاری و تصویر نام‌تجاری.