مقاله متنی2356: ترفیع فروش

ترفیع فروش

ترفیعات فروش، ابزار اصلی بازاریابی در برنامه های ارتباطات هستند که بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارند (والت-فلورنس و همکاران 2011). اما انواع مختلف ابزارهای تشویقی (ترفیعات پولی و غیرپولی) تاثیرات مختلفی بر فروش، سوددهی یا ارزش ویژه برند دارند (سرینیواسان و آندرسون 1998). بیشترتحقیقات قبلی مربوط به ترفیعات فروش بر ترفیعات پولی تمرکز می کنند از جمله تخفیف قیمت و کوپن ها. اگرچه برخی از بحث ها درباره تاثیر این ابزار بر ارزش ویژه برند وجود دارد (پالازون-ویدال و دلگادو-بالاستر 2005؛ جوزف و سیواکومران 2008)، شواهد تجربی نشان می دهند که ترفیعات پولی تاثیر منفی بر ارزش ویژه برند دارند (یو و همکاران 2000).

با تمرکز بر تاثیرات مستقیم ابعاد نام تجاری، ترفیعات پولی تاثیر منفی بر کیفیت مفروش و ارتباطات نام تجاری دارند. کاهش قیمت مرجع داخلی یکی از دلایل اصلی است که ترفیعات پولی تاثیر منفی بر کیفیت مفروض دارند. مصرف کنندگان از قیمت به عنوان سرنخ بیرونی برای استنباط کیفیت محصول استفاده می کنند (میلگروم و رابرتز 1986؛ رائو و مونرو 1989؛ دادز و همکاران 1991؛ آگراول و تیاس 2002).

در چنین حالتی، تاثیر تخفیف قیمت بر قیمت مرجع مشتریان منجر به ارزیابی های کیفی نامطلوب می شود (ملا و همکاران 1998؛ راگوبیر و کرافمان 1999؛ یورگنسون و همکاران 2003؛ دل وچیو و همکاران 2006). در عین حال، ترفیعات پولی باعث از بین رفتن ارتباطات تجاری می شوند. مارتینز و همکاران (2007) و مونتانر و پینا (2008) گزارش کردند که ترفیعات پولی تاثیر منفی بر تصویر نام تجاری دارند. به علاوه، رقابت ترفیع پولی به قدری کوتاه است که نمی تواند ارتباطات طولانی مدت نام تجاری ایجاد کند و باعث ناطمینانی درباره کیفیت نام تجاری می شود که منجر به برداشت منفی از نام تجاری می گردد.

ترجمه مقاله بازارایی: بررسی نقش تبلیغات و ترفیع فروش در ایجاد ارزش ویژه برند

منبع: Modir123.com