نگرش نسبت به آگهی

ما پاسخ شرکت‌کنندگان را با استفاده از یک نسخه اصلاح شده از نگرش کلی نسبت به مقیاس آگهی (OATAS) توسته یافته توسط میشل و السن (۱۹۸۱) اندازه‌گیری کردیم. این مقیاس و نسخه‌های اصلاح شده ثانویه آن مورد استفاده‌ترین مقیاس‌ها برای اندازه‌گیری نگرش نسبت به یک آگهی هستند (برنر و هانسل، ۲۰۰۵). مقیاس ۴۵ موردی نگرش‌های عاطفی و شناختی را به عنوان یک نگرش کلی نسبت به مقیاس آگهی اندازه‌گیری کرد (بورک و ادل، ۱۹۸۹؛ مدن و همکاران، ۱۹۸۸).

نه مورد برای اندازه‌گیری نگرش‌های شناختی (برای مثال متقاعد کننده / نه چندان متقاعد کننده، آموزنده / غیرآموزنده، باارزش / بی‌ارزش) و نه مورد برای اندازه‌گیری نگرش‌های عاطفی (برای مثال خوب / بد، دوست داشتن / دوست نداشتن، مطلوب / ناخوشایند) مورد استفاده قرار گرفتند. اقلام بکار رفته در نگرش نسبت به مقیاس آگهی در این مطالعه در جدول ۱ فهرست شده اند. دو محقق، یکی با مهارت زبانی، اقلام را برای هر دسته انتخاب کردند. آزمون قابلیت اعتماد کرونباخ آلفا نشان داد که اقلام برای هر دو مقیاس معتبر هستند.

در تمامی موارد، آزمون قابلیت اعتماد کرونباخ آلفا از محدوده .۸۲ تا .۹۳ گزارش شد که با آزمون قابلیت اعتماد کرونباخ آلفا مقیاس اصلی قابل مقایسه بود (.۸۶؛ میشل و السن، ۱۹۸۱). ما ۲۷ مورد اندازه‌گیری کننده زیبایی شناسی آگهی و نگرش‌های مرتبط با کالا را حذف کردیم چرا که با مطالعه کنونی بر روی ISMC مرتبط نبود.

شرکت‌کنندگان هر مورد را بر روی یک مقیاس تک قطبی هفت نقطه‌ای ارزیابی کردند. برای مثال شرکت‌کنندگان به قوه اقناع هر آگهی امتیاز دادند که در آن «۱ =  متقاعد کننده» تا «۷ = به هیچ وجه متقاعد کننده» بود. ما امتیازهای ترکیب شده را برای نگرش‌های عاطفی و شناختی با جمع زدن ۹ متغیر برای هر مقیاس و تقسیم بر تعداد اقلام محاسبه کردیم. بدین شکل امتیازهای از هفت با کمترین امتیاز گزارش شده (برای مثال نزدیک به یک در مقیاس) بازتاب دهنده اثربخشی بیشتر تبلیغات بود.

دریافت اصل مقاله