فرآیندهای CRM

از آنجا که دستیابی به اهداف استراتژی تا حد زیادی بستگی به عملکرد کارآمد دارد، جزء دوم تقریبا مرتبط با CRM فرآیندهایی هستند، که به عنوان مجموعه ای از فعالیت های موفق مرتبطی درک میشوند که باید برای رسیدن به روابط ارزشمند متقابل فردی، انجام شوند. به عنوان یک اصل کلی، تمامی فرایندهای CRM باید دائما فردی شوند. به عنوان مثال، به جای غوطه ور کردن مشتریان با انبوه تبلیغات الکترونیکی در بازاریابی، تنها پیشنهادات بسیار موثری که به طور خاص با منافع مشتریان تناسب دارند باید تبلیغ شوند.

به این ترتیب، فعالیت های انبوه همگن باید به طور مداوم با مقیاس های سفارشی جایگزین شوند. برای تعیین فرایندهای قابل قبول، طبقه بندی های موجود، از نواحی متنی فرایند ها برای تشخیص بازاریابی، فروش و خدمات به عنوان حیطه های فرایند استفاده میکند، با این حال ویژگی های مشخصی برای تشخیص فعالیت های اشتراکی، عملیاتی و تحلیلی به عنوان ویژگی های فرایند مورد استفاده قرار می گیرند.

ترکیبی از حوزه های فرایند و ویژگی های فرآیند به عنوان شاخص طبقه بندی، طبقه بندی آموزنده ای از فرآیندهای CRM را ارائه میدهد، که در ادامه به کار گرفته می شوند. فرآیندهای مشارکتی مربوط به تمامی فعالیت ها در بازاریابی، فروش و خدمات اشاره دارند که شامل تعامل مشتری می شوند. از آنجا که ساخت و نگهداری روابط فردی با مشتریان بطور ذاتی تعامل های رایج را در بر میگیرد، استراتژی CRM نیاز به همکاری مستقیمی دارد.

“همکاری” بر نقش فعال مشتری تاکید دارد. به عنوان مثال در بازاریابی، به جای دریافت تبلیغات منفعلانه، مشتریان باید بطور فعال با شناسایی نوع و محتوای پیشنهادات فردی که به آن علاقه مندند مشارکت داشته باشند. برای دستیابی به مشارکت، حالت های مختلف مستقیمی (“نقاط لمسی”، مانند مراکز مشتری) و حالت های واسطه (“کانال هایی”، چون ایمیل) مشخص شده است. بدنبال اصول فردی، هر مشتری اساسا باید حالتهایی که ترجیح می دهد را ارائه دهد.

برای مثال، اگر یک مشتری خواهان برقراری ارتباط از طریق تلفن نیست، این کانال نباید، مورد استفاده قرار گیرد(حتی برای پیشنهاداتی که خوشایند باشند). درصورتی که حالت های متعدد مشارکت ارائه شوند باید به دقت برای جلوگیری از اختلالات هماهنگ شوند به خصوص اگر مشتریان بین حالت های مختلف در طول مشارکت جهش داشته باشند.

به طور خلاصه، هدف CRM مشارکتی، ارائه گزینه های مشارکت و استفاده از آنها برای مشارکتهای درحال اجرا با مشتریان میباشد. فرآیند های عملیاتی به تمام فعالیت های اداری در بازاریابی، فروش و خدماتی اشاره دارد که بطور مستقیم تعامل مشتری را در بر نمیگرند. حفظ روابط متقابل ارزشمند فردی، مستلزم بسیاری از فعالیت های عملیاتی است که به طور مستقیم بر استراتژی CRM ایجاد شدند. در بازاریابی، به عنوان مثال، کمپین پستی مستقیم فردی نیاز به انجام برخی وظایف، از جمله چاپ و ارسال مواد دارد. در این روش، CRM عملیاتی به تکامل وظایف چندبرابر اداری اشاره می کند.

در نهایت، فرآیندهای تحلیلی به جمع آوری، آماده سازی اشاره می کند و ارائه اطلاعات را برای حمایت از تصمیم گیری در بازاریابی، فروش و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند. با نتیجه این استراتژی، اطلاعات مشخص باید مرتبط با ترجیحات فردی مشتری با توجه به عملیات و مشارکت، سابقه مشارکت های فردی مشتری و عملیات، و عملیات مشتری معقول مشارکت در آینده نیاز دارد. به عنوان مثال، بازاریابی از داشتن اطلاعات عمقی در مورد ترجیحات فردی مشتریان، تاریخچه ارتباطات فردی مشتری و، خصوصا پیشنهادات معقول فردی مشتری و مشارکت بهره می برد.

با چارچوبی از CRM تحلیلی، مجموعه بزرگتری از بررسی های خاص نمونه های چشم گیر سبد خرید و یا بررسی ارزش طول عمر مشتری برای برآوردن این نیازهای اطلاعاتی تاسیس شد. به طور خلاصه، تمام تصمیم های عملیاتی و مشارکتی در بازاریابی، فروش و خدمات باید بر اساس اطلاعات کافی، و CRM تحلیلی باشد که برای ارائه آن مسئول است. به طور خلاصه، به عنوان یک اصل اساسی، فردی سازی دقیقی از فرآیندهای CRM به عنوان پیش شرطی حیاتی برای ایجاد ارزش مشتری دیده می شود. استفاده از ترکیبی از حوزه های فرایند و ویژگی های فرایند ارائه می دهد طبقه بندی آموزنده ای از فعالیت های کلی لازم برای CRM را ارائه می دهد.

ابتدا، حوزه های بازاریابی، فروش و خدمات در میابند که هدف CRM بر ملاحضات جامع و یکپارچه ای از همه فعالیت های مربوط مشتری متمرکز است. ثانیا، ویژگی های فرایند در میابد که هر یک از این حوزه ها از طریق فعالیت های مشترک، عملیاتی و تحلیلی تحقق میابد. از آنجا که مدیریت یکپارچه ای از تمام بخش های نتیجه شده فرآیند، دستور العملی کلی در مورد چگونگی دستیابی به هدف استراتژیک ایجاد ارزش فردی مشتری ارائه می دهد، فرآیندهای CRM، استراتژی CRMبکار گرفته و از این رو، دومین مولفه های مفهومی مرتبط را ایجاد میکند.

دریافت اصل مقاله