استراتژی بازاریابی زیست محیطی

مقاله متنی مصرف کننده سبز

مدیریت بازاریابی زیست محیطی یک مسئله استراتژیک است، نه فقط به این دلیل كه سبز بودن باعث می­شود كه یک شرکت “خوب” باشد، بلکه به دلیل مزایای سبز بودن است. علاوه بر این، فشارهای سازمانی و ذینفعان محیطی استراتژیهای بازاریابی را در جهت حمایت از محیط پیش می برد. (کرونین[1] و همکاران، 2011: 159). یکپارچه سازی مسائل محیطی مربوط به آن، به جای شرکت داوطلبانه برای دستیابی به مشروعیت نهادی و مزیت رقابتی، به یك فرایند ضروری در بازاریابی استراتژیک تبدیل شده است. استراتژی بازاریابی محیطی سبز توجه علمی قابل توجهی را در دو دهه گذشته به دست آورده است.

منون[2] و منون (1997) نشان داد که استراتژی بازاریابی سبز موثر باید توسط اصول بازاریابی تایید گردد، که اشاره به فرایندی برای تدوین و اجرای فعالیتهای بازاریابی مفید از لحاظ کارآفرینی و محیط زیستی با هدف ایجاد درآمد با فراهم آوردن مبادلاتی است که رضایت یک شرکت اقتصادی واهداف عملکرد اجتماعی را به همراه دارد. به گفته او، توسط یک نوآوری و راه حل فن آوری می­توان به نیازهای زیست محیطی، گرایش کارآفرینی و تلاقی فعالیتهای اجتماعی، زیست محیطی و اقتصادی پاسخگو باشد. شرکتها از نظر درجه خود در اتخاذ بازاریابی همسو با محیط متفاوت هستند.

بانرجی، لیر و كشیپ[3] (2003) مفهوم اولیه منون و منون (1997) را به عنوان نمونه ای برای جهت گیری زیست محیطی و استراتژی محیط زیستی گسترش دادند و مفهوم سازگاری با محیط زیست را برای شرکت های بزرگ توسعه دادند. سازگاری با محیط زیست در یك شرکت شامل دو عنصر اصلی است: جهت گیری زیست محیطی و استراتژی زیست محیطی. جهت گیری زیست محیطی اشاره به شناخت مدیران ارشد سازمان از اهمیت مسائل زیست محیطی پیش روی سازمان خود دارد ؛در حالی که استراتژی زیست محیطی اشاره به این دارد که تا چه حد مسائل زیست محیطی با برنامه های استراتژیک یک شرکت یکپارچه هستند.

با توجه به بررسی بانرجی و همکارانش (2003)، جهت گیری زیست محیطی تاثیر مثبتی را بر استراتژیهای محیط زیست می گذارد که به نوبه خود دارای تاثیر مثبتی بر عملکرد آن در برخی از شرایط است. اخیرا، چان[4] (2010) بررسی نمود که تاثیر جهت گیری های زیست محیطی در استراتژی محیط زیست به گونه ای مثبت توسط اثرات نظارت ذینفعان بر آن تعدیل می گردد. در ابتدا منون و منون (1997) یک چارچوب مفهومی را برای ورودی و نتایج بازاریابی ارائه نمود. او نشان داد که بازاریابی سازگار با محیط می­تواند عملکرد کسب و کار و شهرت شرکت ها را تحت تاثیر قرار دهد و این چنین اثراتی قوی تر می­شوند اگر صنعت یك شرکت دارای شهرت بیشتری باشد.

او استدلال می کند که بازاریابی یک شرکت در واقع سیاست داخلی آن شرکت خواهد بود (به عنوان مثال، مدیریت بیشتر برای سازگاری با محیط زیست و مدیریت حساسیت آن) و سیاست خارجی (حساسیت محیط زیست مشتری، شدت نظارت و مقررات مربوطه)، ساختار داخلی (به عنوان مثال تمرکز تصمیم گیری) و اقتصاد خارجی (به عنوان مثال، شدت رقابت).

با این حال، این گزاره های مفهومی با هیچ شواهد تجربی پشتیبانی نشده اند. بیکر و سینكولا[5] (2005) با اندازه گیری بازاریابی سازگار با محیط زیست از لحاظ تجربی دریافتند که این نوع بازاریابی تاثیر مثبتی را بر قابلیت های شرکت ها دارد، مانند موفقیت توسعه محصول جدید. بانرجی و همکارانش (2003) مجموعه ای مشابه از سابقه سازگاری و حمایت از محیط زیست را در برخی از شرکت های بزرگ شناسایی نموده و از لحاظ تجربی آزمون نمودند.

این سوابق عبارتند از: تعهد مدیریت ارشد، نگرانی های عمومی، نیروهای نظارتی و به همین ترتیب موارد دیگر. آنها همچنین دریافتند که بخش صنعت (بخش های اثرگذار بر محیط زیست بالا در مقابل بخشهای دارای اثرات متوسط) اثرات سابقه سازگاری با محیط زیست برخی از این شرکت ها را تعدیل نموده است.

هم منون (1997) و هم بانرجی و همکاران (2003) بر نقش مهم تیم مدیریت ارشد تاکید داشتند، که این امر اهمیت مدیریت و رهبری را در اتخاذ استراتژیهای بازاریابی سبز نشان می دهد. در واقع، اگری وهرمان[6] (2000) نشان دادند که ارزشهای فردی رهبران (به عنوان مثال سازگاری با محیط زیست، پذیرش تغییر و خودمتعالی بودن) و سبک رهبری تحول گرا دارای تاثیر مثبتی بر استراتژی محیط زیست یک شرکت هستند (چان و همکاران، 2012: 557).

[1] – Cronin
[2] – Menon
[3] – Banerjee, Iyer, & Kashyap
[4] – Chan
[5] – Baker and Sinkula
[6] – Egri and Herman

منبع: modir123.com

 

سمینار (ادبیات نظری) آمیخته بازاریابی سبز