ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک

مروری بر ادبیات تجارت الکترونیک نشان از آن دارد که تلاش های تحقیقاتی درباره این موضوع موازی با شرایط سنتی صورت گرفته اند. از این رو تمرکز اصلی تحقیقات درباره کیفیت خدمات الکترونیک دارای ابعادی است که تشخیص ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک مورد توجه محققین بازاریابی خدمات اینترنتی بوده است.
شرکت ها با استفاده از اینترنت و وب سایت می توانند روشی مقرون به صرفه اتخاذ کنند که آن ها را به یک شرکت پیشرو در بازار، پیشرو در تولید، پیشرو در تحویل و پیشرو درخدمت تبدیل کند (حقیقی نسب و تابعین، 1387).
تحقیقات اولیه درباره چگونگی شکل گیری انتظارات مصرف کنندگان از کیفیت سلف سرویس مبتنی بر تکنولوژی نشانگر پنج مشخصه هستند: سرعت تحویل، سهولت کاربری، اطمینان دهی، لذت  و کنترل. با استفاده از داده های ارزیابی 105فروشنده اینترنتی، محققین توانستند پنج عامل کیفی را از میان ده مشخصه اولیه استخراج کنند: اطمینان دهی، راحتی خرید، اطلاعات محصول، حمل و نقل یا جابجایی و قیمت گذاری  (گوناریس و همکاران، 2010).
کایاناما و بلاک (2000)، با اقتباس از ابعاد سروکوال برای خدمات الکترونیک، خدمات برخط 23 آژانس مسافرتی را ارزیابی و هفت بعد را از سروکوال مشتق نمودند: پاسخ‌گویی، محتوا و مقصود (برگرفته از قابلیت اطمینان)، قابلیت دسترسی، رهگیری، طراحی و نمایش ( همگی برگرفته از تسهیلات رفاهی)، پس زمینه(تضمین) و شخصی سازی و طراحی براساس نیاز هر فرد(برگرفته از همدلی)
کریستوبال و همکاران  (2007) مقیاس چند آیتمی مشتمل بر چهار بعد کیفیت ادراک شده خدمات الکترونیک، طراحی وب، خدمات مشتریان، اطمینان و مدیریت سفارشات را مطرح کردند، به طور کلی، نتایج تحقیقات گسسته و ناهمگن بوده و هیچ نتیجه گیری قطعی در مورد آن ها وجود ندارد.
ولفینبرگر و گیلی (2002)، بااستفاده از تحقیق بر روی گروه کانونی آفلاین و آنلاین، متشکل از 64 مصرف کننده و همچنین تحقیق مطالعه ای آنلاین، بر روی 1013 عضو پانل؛ مقیاس comQ را که شامل 4 بعد: طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، حریم شخصی یا امنیت  و خدمات مشتری  بود را ارایه کردند. البته مقیاس ارایه‌‌شده توسط آن‌ها، شامل 14 ویژگی در این چهار عامل می باشند. البته این مقیاس بعدها eTailQ نام گرفت.
لی و وو، با بررسی 360 مسافر بین المللی از 30 وب سایت خدمات مسافرتی آنلاین در تایوان دریافتند، احساس اعتماد و سودمندی، عواملی هستند که به گونه‌‌ای مثبت رابطه کیفیت خدمات الکترونیک، ارزش خدمات احساس شده و رضایت از خدمات را تعدیل می کنند (لی و وو، 2011).
کاکس و دیل (2001)، شش بعد در کیفیت خدمات خردهفروشی آنلاین ایجاد کردند و آن ها را با ابعاد سنتی کیفیت خدمات مورد مقایسه قرار دادند. آن ها نشان دادند که ابعاد سنتی کیفیت خدمات (مانند شایستگی، نزاکت، نظم و ترتیب، آسودگی  و رفاقت  ) مربوط به فروش آنلاین نبودند. در صورتی که فاکتورهای دیگری (مانند قابلیت دسترسی، ارتباط، اعتبار  و ظاهر یا سیما ) نقش بسیار مهمی در موفق بودن در یک محیط آنلاین بازی می کنند.
 مادو و مادو  (2002) با استفاده از تحقیق ادبیاتی، 15 بعد کیفیت خدمات الکترونیک را پیشنهاد دادند: عملکرد، ویژگی‌ها، ساختار، زیبایی شناسی سایت، قابلیت اطمینان، قابلیت ذخیره‌‌سازی  (میزان سهولت بازیابی اطلاعات در هنگام نیاز)، تعمیر پذیری ( میزان رفع شکایات و برخوردهایی که از سوی مشتریان مطرح می شود)، امنیت و درستی سیستم، اعتماد، پاسخگویی، تمایز و سفارشی سازی کالا یا خدمات، خط مشی های فروشگاه اینترنتی، شهرت یا اعتبار، تضمین یا تعهد ( انتقال اعتماد و اطمینان از طرف کارکنان فروشگاه آنلاین به مشتریان) و سرانجام فاکتور همدلی ( توجه شخصی به درخواست های مشتریان) (تقوا و همکاران، 1386).
در نوعی دیگر از تحقیق، یانگ و جون  (2004)، با استفاده از تحقیق زمینهیابی  بر روی مشترکین ISP  در جنوب غربی ایالات متحده، دو گروه از ابعاد کیفیت خدمات درک شده در خریداران اینترنتی و کسانی که در اینترنت خرید نمی کنند، شناسایی کردند و آن‌ها را از یکدیگر تفکیک نمودند. ابعادی که مربوط به خریداران اینترنتی بودند عبارتند از 6 بعد: قابلیت اطمینان، دسترسی، سهولت کاربری، شخصی سازی، امنیت و اعتبار. اگر خردهفروشان اینترنتی می خواهند به سطح بالایی از کیفیت خدمت درک شده توسط مشتری برسند، باید روی چهار بعد تمرکز کنند: قابلیت اطمینان، بادقت بودن، سهولت استفاده و دسترسی.
اما در زمینه کیفیت طرح وب سایت، یو و دونتو (2001) نیز با تحقیق بر روی یک نمونه از دانشجویان دانشگاه، مقیاس SITEQUAL را که ابزاری جهت اندازه‌‌گیری کیفیت درک شده از یک سایت خرید اینترنتی است و شامل چهار بعد: سهولت کاربرد، طرح زیبایی(خلاقانه بودن سایت با به کارگیری گرافیک های رنگی و چندرسانه ای)، سرعت پردازش  و امنیت بود را ارایه کردند.
لیو و وآرنت (2000) از طریق تحقیق توسط وب و ایمیل بر روی 689 نفر از مدیران سایت 1000 شرکت که در فورچون  موجود بودند، موفق به ایجاد چهار فاکتور مهم که در موفقیت یک وب سایت نقش دارند، شدند. این چهار بعد عبارتند از: کیفیت خدمات و اطلاعات، کاربری سیستم، خوشدلی  و کیفیت طرح سیستم.
چن و ولز (1999) مقیاسی برای موفقیت یک سایت معرفی نموده و آن را “نگرش نسبت به سایت” یا ای.تی.اس  نام نهادند. آن ها به جای ابعاد پنج شاخصه را درنظر گرفته اند: ساختمان روابط وب سایت، قصد مراجعه‌مجدد، رضایت و خدمت، سهولت حرکت در وب سایت، و قضاوت در مورد اینکه حرکت در وب-سایت روش مناسبی برای صرف کردن زمان است. اگرچه این مقیاس قابل اعتماد است، پدیدآورندگان آن تصدیق می کنند که بعید است ای.تی.اس تصویری کامل نسبت قضاوت های خریداران در مورد تجارب برخط آن‌ها ارایه نماید.
بر اساس تجزیه و تحلیل یانگ و همکاران (2003)، 14 بعد از کیفیت خدمات را شناسایی کردند:
پاسخ‌گویی، اعتبار، سهولت استفاده، قابلیت اطمینان،سهولت استفاده، ارتباطات، دسترسی، شایستگی، احترام، شخصی سازی، بهبود مستمر، همکاری، امنیت یا حفظ حریم خصوصی، زیبایی شناسی (حیدرزاده و عادل پور، 1389).
لی و وو (2009)، با بررسی 360 مسافر بین المللی از 30 وب سایت خدمات مسافرتی آنلاین درتایوان دریافتند، احساس اعتماد و سودمندی عواملی هستند که به گونه ای مثبت رابطه کیفیت خدمات الکترونیک، ارزش خدمات احساس شده و رضایت از خدمات را تعدیل می کنند.
همچنین یانگ و همکاران (2004)، شش عامل کلیدی در کیفیت خدمت برخط برای ارزیابی کیفیت خدمت خرده فروشان اینترنتی نمایان ساختند: قابلیت اطمینان، دسترسی، سهولت استفاده، بادقت بودن، امنیت و قابل اعتماد بودن. به علاوه آن ها پیشنهاد دادند اگرخرده فروشان اینترنتی می خواهند به سطح بالایی از کیفیت خدمت درک شده توسط مشتری برسند باید بر روی چهار بعد تمرکز نمایند: قابلیت اطمینان، بادقت بودن، سهولت استفاده و دسترسی.
ساهادف و پورانی (2008)، با مطالعه ای که روی 350 کاربر پورتال های شغلی در هند انجام دادند دریافتند، کارایی (سهولت و سرعت دسترسی و استفاده از سامانه های الکترونیک)، اجرا  (اندازه ای از تعهدات که توسط سامانه های الکترونیک اجرا می شود)، قابلیت دسترسی ( عملیات فنی صحیح و موجود سامانه های الکترونیک) و حفظ حریم خصوصی  (درجه ایمن بودن سامانه های الکترونیک و حفظ اطلاعات مشتری) از مهم ترین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک هستند که با اعتماد و رضایت کاربران مرتبط هستند (ساجدی فر و همکاران، 1391).
عزیزی (1385) کیفیت خدمت الکترونیک را به عنوان یک پدیده هفت بعدی تعریف کرده اند که در دو مقیاس کیفیت خدمت الکترونیک اصلی و مقیاس بهبود قرار می گیرد.

کیفیت خدمات الکترونیک اصلی:
1)    کارایی: به توان مشتریان به مراجعه به وب سایت، یافتن محصولات مطلوب و اطلاعات مربوط به آن ها و کنترل آن با حداقل تلاش اشاره دارد.
2)    تامین سفارش: صحت وعده های خدماتی شرکت، داشتن موجودی محصولات کافی و تحویل محصول طی دوره زمانی وعده داده شده را با یکدیگر یکپارچه می کند.
3)    قابلیت اتکا: قابلیت اتکا با کارکرد فنی وب سایت و میزانی که وب سایت به صورت 24 ساعته بوده و به خوبی کار می کند، مرتبط است.
4)    حفظ اسرار شخصی: بعد حفظ اسرار شخصی شامل تضمین این مساله است که داده های مربوط به رفتار خرید مصرف کننده در اختیار دیگران قرار نگرفته و اطلاعات مربوط به کارت اعتباری خریدار اینترنتی به صورت امن نگه داری می شود.

مقیاس بهبود کیفیت خدمات:
1)    پاسخ‌گویی: توان شرکت را برای ارایه و تهیه اطلاعات مناسب برای مشتریان به هنگام بروز مشکل، مکانیسم مدیریت کالاهای مرجوعی و موافقت نامه برای ضمانت های اینترنتی می سنجد.
2)    جبران: بعدی است که شامل بازپرداخت بخشی از پول حمل کالاهای مرجوعی و اداره آن‌ها است.
3)    تماس: به نیاز مشتریان برای مکالمه زنده و فوری با نماینده اینترنتی اشاره می کند (بیکزاد و مولوی، 1388).