ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی

مروری بر ادبیات تجارت الکترونیک نشان از آن دارد که تلاش­ های تحقیقاتی درباره این موضوع موازی با شرایط سنتی صورت گرفته­ اند. از این رو تمرکز اصلی تحقیقات درباره کیفیت خدمات الکترونیکی دارای ابعادی است که تشخیص ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی مورد توجه محققین بازاریابی، خدمات اینترنتی بوده است.

شرکت­ها با استفاده از اینترنت و وب­سایت می­توانند روشی مقرون به صرفه اتخاذ کنند که آن­ها را به یک شرکت پیشرو در بازار، پیشرو در تولید، پیشرو در تحویل و پیشرو درخدمت تبدیل کند (حقیقی نسب و تابعین، 1387).

تحقیقات اولیه درباره چگونگی شکل­گیری انتظارات مصرف­کنندگان از کیفیت سلف­سرویس مبتنی بر تکنولوژی نشانگر پنج مشخصه هستند: سرعت تحویل[1]، سهولت کاربری[2]، اطمینان دهی[3]، لذت[4] و کنترل. با استفاده از داده­های ارزیابی 105فروشنده اینترنتی، محققین توانستند پنج عامل کیفی را از میان ده مشخصه اولیه استخراج کنند: اطمینان­دهی، راحتی خرید[5]، اطلاعات محصول، حمل و نقل/ جابجایی و قیمتگذاری[6] (گوناریس و همکاران، 2010).

کایاناما و بلاک[7](2000)، با اقتباس از ابعاد سروکوال برای خدمات الکترونیک، خدمات برخط 23 آژانس مسافرتی را ارزیابی و هفت بعد را از سروکوال مشتق نمودند: پاسخگویی، محتوا و مقصود (برگرفته از قابلیت اطمینان)، قابلیت دسترس، رهگیری، طراحی و نمایش ( همگی برگرفته از تسهیلات رفاهی)، پس زمینه(تضمین) و شخصی سازی و طراحی براساس نیاز هر فرد(برگرفته از همدلی)

کریستوبال و همکاران[8] (2007) مقیاس چند آیتمی مشتمل بر چهار بعد کیفیت ادراک شده خدمات الکترونیکی، طراحی وب[9]، خدمات مشتریان، اطمینان و مدیریت سفارشات را مطرح کردند، به طور کلی، نتایج تحقیقات گسسته و ناهمگن بوده و هیچ نتیجه گیری قطعی در مورد آن­ها وجود ندارد.

ولفینبرگر و گیلی[10](2002)، بااستفاده از تحقیق بر روی گروه کانونی آفلاین و آنلاین، متشکل از 64 مصرف کننده و همچنین تحقیق مطالعه­ای آنلاین[11]، بر روی 1013 عضو پانل؛ مقیاس comQ را که شامل 4 بعد: طراحی وب سایت قابلیت اطمینان، حریم شخصی/ امنیت[12] و خدمات مشتری[13] بود را ارائه کردند. البته مقیاس ارائه شده توسط آنها، شامل 14 ویژگی در این چهار عامل می­باشند. البته این مقیاس بعدها eTailQ نام گرفت.

لی و وو[14]، با بررسی 360 مسافر بین المللی از 30 وب سایت خدمات مسافرتی آنلاین در تایوان دریافتند، احساس اعتماد و سودمندی، عواملی هستند که به گونه ای مثبت رابطه ی کیفیت خدمات الکترونیکی، ارزش خدمات احساس شده و رضایت از خدمات، را تعدیل میکنند (لی و وو، 2011).

کاکس و دیل[15](2001)، شش بعد در کیفیت خدمات خرده فروشی آنلاین ایجاد کردند و آن­ها را با ابعاد سنتی کیفیت خدمات مورد مقایسه قرار دادند. آن­ها نشان دادند که ابعاد سنتی کیفیت خدمات (مانند شایستگی[16]، نزاکت[17]، نظم و ترتیب[18]، آسودگی[19] و رفاقت[20]) مربوط به فروش آنلاین نبودند. در صورتی که فاکتورهای دیگری (مانند قابلیت دسترسی[21]، ارتباط[22]، اعتبار[23] و ظاهر یا سیما[24]) نقش بسیار مهمی در موفق بودن در یک محیط آنلاین بازی می­کنند.

مادو و مادو[25] (2002) با استفاده از تحقیق ادبیاتی، 15 بعد کیفیت خدمات الکترونیک را پیشنهاد دادند: عملکرد[26]، ویژگی ها[27]، ساختار[28]، زیبایی شناسی سایت[29]، قابلیت اطمینان، قابلیت ذخیره سازی [30](میزان سهولت بازیابی اطلاعات در هنگام نیاز) .تعمیر پذیری[31]( میزان رفع شکایات و، برخوردهایی که از سوی مشتریان مطرح می شود). امنیت و درستی سیستم[32]، اعتماد[33]، پاسخگویی، تمایز و سفارشی سازی کالا یا خدمات[34]، خط مشی­های فروشگاه اینترنتی[35]، شهرت یا اعتبار[36]، تضمین یا تعهد[37]( انتقال اعتماد و اطمینان از طرف کارکنان فروشگاه آنلاین به مشتریان) و سرانجام فاکتور همدلی[38]( توجه شخصی به درخواست­های مشتریان) (تقوا و همکاران، 1386).

در نوعی دیگر از تحقیق، یانگ و جون[39] (2004)، با استفاده از تحقیق زمینه یابی[40] بر روی مشترکین ISP [41]در جنوب غربی ایالات متحده، دو گروه از ابعاد کیفیت خدمات درک شده در خریداران اینترنتی و کسانی که در اینترنت خرید نمی کنند، شناسایی کردند و آنها را از یکدیگر تفکیک نمودند. ابعادی که مربوط به خریداران اینترنتی بودند عبارتند از 6 بعد: قابلیت اطمینان، دسترسی[42]، سهولت کاربری، شخصی سازی[43]، امنیت و اعتبار. اگر خرده فروشان اینترنتی می­خواهند به سطح بالایی از کیفیت خدمت درک شده توسط مشتری برسند، باید روی چهار بعد تمرکز کنند: قابلیت اطمینان، بادقت بودن، سهولت استفاده و دسترسی.

اما در زمینه کیفیت طرح وب سایت، یو و دونتو[44](2001) نیز با تحقیق بر روی یک نمونه از دانشجویان دانشگاه، مقیاس SITEQUAL را که ابزاری جهت اندازه گیری کیفیت درک شده از یک سایت خرید اینترنتی است و شامل چهار بعد: سهولت کاربرد، طرح زیبایی(خلاقانه بودن سایت با به­کارگیری گرافیک­های رنگی و چندرسانه­ای)، سرعت پردازش [45]و امنیت بود را ارائه کردند.

لیو و وآرنت[46](2000) از طریق تحقیق توسط وب و ایمیل بر روی 689 نفر از مدیران سایت 1000 شرکت که در فورچون[47] موجود بودند، موفق به ایجاد چهار فاکتور مهم که در موفقیت یک وب سایت نقش دارند، شدند. این چهار بعد عبارتند از: کیفیت خدمات و اطلاعات[48]، کاربری سیستم[49]، خوشدلی [50]و کیفیت طرح سیستم.[51]

چن و ولز[52](1999) مقیاسی برای موفقیت یک سایت معرفی نموده و آن را “نگرش نسبت به سایت” یا ای.اس.تی[53] نام نهادند. آن­ها به جای ابعاد پنج شاخصه را درنظر گرفته­اند: ساختمان روابط وب­سایت، قصد مراجعه مجدد، رضایت و خدمت، سهولت حرکت در وب­سایت، و قضاوت در مورد اینکه حرکت در وب­سایت روش مناسبی برای صرف کردن زمان است. اگرچه این مقیاس قابل اعتماد است، پدیدآورندگان آن تصدیق می­کنند که بعید است ای.اس.تی تصویری کامل نسبت قضاوت­های خریداران در مورد تجارب برخط آنها ارائه نماید.

بر اساس تجزیه و تحلیل یانگ و همکاران (2003)، 14 بعد از کیفیت خدمات را شناسایی کردند:

پاسخگویی، اعتبار، سهولت استفاده، قابلیت اطمینان،سهولت استفاده، ارتباطات، دسترسی، شایستگی، احترام، شخصی سازی، بهبود مستمر، همکاری، امنیت / حفظ حریم خصوصی، زیبایی شناسی (حیدرزاده و عادل پور، 1389).

لی و وو[54](2009)، با بررسی 360 مسافر بین المللی از 30 وب­سایت خدمات مسافرتی آنلاین درتایوان دریافتند، احساس اعتماد و سودمندی، عواملی هستند که به گونه­­ای مثبت رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی، ارزش خدمات احساس شده و رضایت از خدمات، را تعدیل می­کنند.

همچنین یانگ و همکاران[55](2004)، شش عامل کلیدی در کیفیت خدمت برخط برای ارزیابی کیفیت خدمت خرده­فروشان اینترنتی نمایان ساختند: قابلیت اطمینان، دسترسی، سهولت استفاده، بادقت بودن، امنیت و قابل اعتماد بودن. به ­علاوه آن­ها پیشنهاد دادند اگرخرده­فروشان اینترنتی می­خواهند به سطح بالایی از کیفیت خدمت درک شده توسط مشتری برسند باید بر روی چهار بعد تمرکز نمایند: قابلیت اطمینان، بادقت بودن، سهولت استفاده و دسترسی.

ساهادف و پورانی[56](2008)، با مطالعه­ای که روی 350 کاربر پورتال­های شغلی در هند انجام دادند دریافتند، کارایی[57](سهولت و سرعت دسترسی و استفاده از سامانه­های الکترونیکی)، اجرا[58] (اندازه­ای از تعهدات که توسط سامانه­های الکترونیکی اجرا می­شود)، قابلیت دسترسی[59]( عملیات فنی صحیح و موجود سامانه­های الکترونیکی) و حفظ حریم خصوصی[60] (درجه ایمن بودن سامانه­های الکترونیکی و حفظ اطلاعات مشتری)، از مهم­ترین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک هستند که با اعتماد و رضایت کاربران مرتبط هستند (ساجدی­فر و همکاران، 1391).

عزیزی (1385) کیفیت خدمت الکترونیک را به­عنوان یک پدیده هفت بعدی تعریف کرده­اند که در دو مقیاس کیفیت خدمت الکترونیک اصلی و مقیاس بهبود قرار می­گیرد.

[1] – Speed of delivery
[2] – Ease of use
[3] – Reliability
[4] – Enjoyment
[5] – Shopping Convenience
[6] – Pricing
[7] – Kayanama and Black
[8] – Cristobal et al
[9] – web design
[10] – Wolfinbarger & Gilly
[11] – On-Line Survey
[12] – Privacy/Security
[13] – Customer Service
[14] -Lee & Wu
[15] – Cox and Dale
[16] – Competence
[17] – Cortesy
[18]- Clarity
[19] – Comfort
[20] – Friendliness
[21] – Accessibility
[22] – Communication
[23] – Credibility
[24] – Appearance
[25] – Madu and Madu
[26] – Performance
[27] – Features
[28] – Structure
[29] – Aesthetics
[30] – Storage Capability
[31] – Serviceability
[32] – Security and System Integrity
[33] – Trust
[34] – Service/product Differentiation and Customization
[35] – Web Store Policies
[36] – Reputation
[37] – Assurance
[38] – Empathy
[39] – Yang & Jun
[40] – Survey
[41] – Internet Service Provider
[42] – Access
[43] – Personalization
[44] – Yoo and Donthu
[45] – Processing Speed
[46] – Liu and Arnett
[47] – Fortune
[48] – Information and Service Quality
[49] – System Use
[50] – Playfulness
[51] – System Design Quality
[52] – Chen and Wells
[53] – Attitude Toward the Site (ATS)
[54] – Lee & Wu
[55] – Yang and Peterson
[56] – Sahadev & Purani
[57] – Efficiency
[58] – Fulfillment
[59] – Availability
[60] – Privacy