http://modir123.com/photo%20site/onvan-modir123.com.pngعنوان مقاله: پارادایم مدیریت الكترونیكی ارتباط با مشتری (ECRM) در پروژه (CARUSO)

$$$: رایـــــــگـــــان

http://modir3-3.ir/TRANS/modir123.com/reshte-modir123.com.png رشته تحصیلی: مدیریت بازاریابی

http://modir123.com/photo%20site/format-modir123.com.png فرمت: Word

http://modir3-3.ir/images/hajm-modir123.com.pngحجم فایل: 36 KB

http://modir123.com/photo%20site/size-modir123.com.png منبع: کنفرانس جهانی بانکداری الکترونیکی، تهران، موسسه مطالعات بهره وری و منابع انسانی

http://modir123.com/photo%20site/D-modir123.com%20_2_.png دانلود مقاله

 

چکیده مقاله

دنیای تجارت و روابط با مشتری در كلاس جهانی به سرعت در حال تغییر و هر چه پیچیده تر شدن است. از اینرو سازمان هایی در آینده موفق تر هستند كه اهداف و اندیشه های خود را بدین سمت سوق داده و خود را به طور فعال در این روند در گیر نموده و جزو پیشگامان آن محسوب شوند. در این صورت خواهند توانست در مقابل موج عظیم تغییرات ناشی از آن مقاومت كرده و خود را حفظ نمایند. بحث مدیریت روابط با مشتریان الكترونیكی (ECRM) نتیجه یكی از تغییرات بنیادین درباورها و پارادایم های تجاری می باشد و آن تغییر رویكرد سازمان ها از روابط انبوه و كلی با گروه های مختلف مشتریان به روابط تك به تك و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد (ICT) كه آن نوعی استراتژی تجاری است كه به سمت افزایش حجم مبادلات تجاری شركت پیش می رود و هدف اصلی این فرایند نیز افزایش سود تجاری و نرخ بازگشت سرمایه ای آن، اداره و حفظ و نگهداری از مشتری می باشد. در این مقاله سعی گردیده است تا در مورد رویكرد الكترونیكی مدیریت ارتباط با مشتری و ضرورات خاص آن بحث كرده و ارائه دهنده وجود یك نیروی منطقی در وراری آن و روند رو به رشد نرم افزاری در حمایت از این سیستم باشد.

كلمات كلیدی: تكنولوژی اطلاعات و ارتباطات (ICT)، مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی (ECRM) اداره، حفظ و نگهداری از مشتری (CARUSO)

ادامه مقاله

مقدمه
برای حفظ بقا در بازار جهانی توجه به نیازها و خواسته های مشتری عاملی كلیدی برای موفقیت در شركت های بزرگ و كوچك می باشد. بدست آوردن یك مشتری جدید سودی معادل پنج برابر بیشتر از ایجاد تمایل در مشتریان موجود برای یك خرید جدید، به دنبال دارد (Adrian، 2002). بنابراین نگهداری و حفظ مشتری اهمیت ویژه ای دارد، زیرا منابعی محدود دارد. دومین جنبه CRM شناخت مشتری و خواسته ها و نیازهای اوست كه این شناخت منجر به جذب بیشتر مشتری می شود . اما این سئوال وجود دارد كه چه چیزی می تواند منجر به ایجاد رابطه ای خوب با مشتری شود؟ تنها در شركت های كوچكی كه بیش از ده كارمند ندارند، شناخت شخصی مشتری و محصولی كه خریداری می كند ممكن است. اما برای شركت های بزرگتر باید بدانیم كه برقراری و مدیریت ایجاد رابطه خوب با مشتری امری استراتژیك می باشد. داشتن یك نرم افزار CRM وسیله ای بسیار مطمئن در برقراری روابط موفقیت آمیز با مشتری نخواهد بود. برای این طراحی و مهندسی مجدد فرهنگ شركت و روند رو به رشد آن در زمینه تجارت متمركز بر مشتری لازم می باشد. نرم افزار CRM تنها به عنوان ابزاری برای انجام استراتژی حفظ مشتری است. لذا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به دو ویژگی تقسیم كرد: اولین ویژگی اداره كردن روابط متقابل با مشتری می باشد كه خود شامل راهكارهایی برای انجام خدمات به مشتری و حمایت از او می باشد . هم چنین فروش و بازاریابی خودكار نیز شامل این ویژگی می باشد. دومین خصوصیت نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری تحلیل كردن رفتار مشتری می باشد و شامل ابزارهایی همچون گزارش دادن و به دست آوردن اطلاعات می باشد (2002 Ronni) این امر اجازه می دهد تا میزان رضایت مشتری ارزیابی شود و درك، شناخت، مشكلات و اولویت های مشتری ارتقاء بخشیده شود. این امر بازاریابی هدفمند و استراتژی فروش را ممكن می سازد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مسیر های ارتباطی ممکن بر حفظ رابطه سود آور با مشتریان تکیه دارد . رشد سریع اینترنت و استفاده وسیع از آن فرصت ها و چالش های جدیدی را در زمینه کاربرد این مفهوم در کسب و کار ها ایجاد کرده است . واژه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری آخرین نمونه از جهان ارتباط با مشتری است که اینترنت را به عنوان مسیر مهم ارتباطی مد نظر قرار می دهد . این مسیر ارتباطی دارای قابلیت های شناخته شده زیر است.1-دسترسی تمام وقت 2- ایجاد ارتباطات در هر مکان و فاصله 3-دسترسی سریع و ارزان به اطلاعات 4- تعامل ارزان و اختصاصی شده با افراد. بنابراین مدیریت ارتباط مشتری به راه حلی ارزان قیمت نیاز دارد تا مدل تجاری را با ساختار IT تطبیق دهند نه اینكه مدل تجاری و ساختار IT را با نرم افزار آن تطبیق دهند . به علاوه این امر معرفی نرم افزار را در مراحل كوچك ممكن می سازد تا تجارت استراتژیك مختل نشود . این امر بسیار اجتناب ناپذیر است كه در آینده روند تجارت با تغییراتی عمده رو به رو خواهد شد . بنابراین این نرم افزار می بایست با این تغییرات وفق داده شود. نرم افزار CRM موجود، در حال حاضر برای بسیاری از سرمایه گذاری های بزرگ هدفمند شده و راه حل  بسیاری از مشكلات بزرگ و غیر انعطاف پذیر می باشد. اما نرم افزار CRM برای حمایت از مشتریان تنها بخشی از این عملكرد را در بر می گیرد. به طور مثال، آنها ممكن است پیام های صوتی و پیغام های نوشتاری را با هم یكی كنند، اما در ایجاد یك تماس هوشمندانه و حتی پیام های عادی به مشكل بر بخورند. هدف از پروژه اداره ، حفظ و نگهداری از مشتری ایجاد قالب چارچوب خاص كه هزینه را كم، و سیستم را ارتقاء بخشد و كاربرد CRM را تسهیل بخشد این چارچوب را می توان به آسانی برای نیازهای مشتریان با مطابقت كردن از راهبردهای موجود معرفی نمود و بهترین كار برای ساخت كاربردهای CRM برشمرد. این چارچوب خود از گروهی از اجزاء خاص تشكیل شده كه به یكدیگر اتصال دارند . معرفی كردن این چارچوب برای بخش های مختلف بازارها شبیه به اتحادیه، بانك داری، خدمات و صنایع همگانی امكان پذیر است و به آسانی با دیگرشركت ها در این بخش ها مطابقت پیدا می كند. (2000- slywostsky).

1) متدولوژی مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مقوله CRM از سه جزء اصلی تشكیل شده است. 1ـ مشتریان 2ـ روابط با آنها 3ـ مدیریت این روابط در واقع تلاش اصلی CRM پیدا كردن نمایی واحد و یكپارچه از مشتریان در سطح شركت و ایجاد روابط محوری با آن ها می باشد.

1ـ1ـ) مشتری:

مشتری تنها منبع تأمین درآمد شركت در زمان حال و تضمین كننده ی رشد آینده آن است. با این وجود پیدا كردن یك مشتری خوب یعنی كسی كه درآمدها و منابع مالی بیشتری را برای شركت با صرف هزینه های كمتر فراهم كند، اغلب اوقات كار بسیار سختی است. زیرا مشتریان دائماً از خریدها و وقایع گذشته آموخته های بیشتری كسب می كنند و در بازار رقابت، با مقایسه ی شما با سایر رقبا تصمیم به خرید می گیرند. حتی گاهی اوقات تشخیص اینكه چه كسی مشتری واقعی شركت است، كار بسیار سختی است. دلیل این امر آن است كه تصمیمات خرید افراد، تابعی از عوامل بسیار مختلف و گسترده در سطح اجتماع است. فناوری ارتباطات تنها می تواند ابزاری را فراهم كند كه به كمك آن مشخص كردن و مدیریت این مشتریان كمی ساده تر شود. بنابراین CRM می توان نوعی تكنیك بازاریابی فرض كرد كه مبنای آن بانك های اطلاعاتی مشتریان است.

1ـ2) روابط با مشتریان:

روابط بین یك  شركت و مشتریان آن شامل ارتباطات و تعاملی مداوم و دو طرفه است. این روابط می تواند كوتاه مدت یا بلند مدت، پیوسته یا گسسته و مداوم یا فقط یكبار باشند. این روابط اهمیت بسیار زیادی دارند. چون حتی وقتی كه مشتریان شما دارای گرایشات مثبت بسیار زیادی نسبت به شركت شما و محولات آن داشته باشند. باز هم رفتار خرید آنها تا حد زیادی وابسته به شرایط مختلف محیطی است. به عنوان مثال رفتار افراد در خرید بلیط از یك شركت هواپیمایی تا حد زیادی به این موضوع كه این فرد بلیط را برای تعطیلاتی به همراه خانواده یا برای یك سفر تجاری تهیه می كند، متفاوت خواهد بود. تلاش CRM آن است كه این روابط را به شكلی مدیریت كند كه اثر بخشی و دارای فواید مالی برای شركت باشند. ارزش دوره ی عمر مشتریان (CLV) پارامتر بسیار مهمی است كه به عنوان معیار اندازه گیری این روابط به كار برده می شود.

1ـ3) مدیریت ارتباط:

CRM تنها یك فعالیت در زمینه ی بخش بازاریابی یك شركت نیست. در واقع یك CRM موفق باید بتواند، تغییراتی پیوسته و مداوم در فرهنگ و روش های سازمانی ایجاد كند. اطلاعات مشتریان در این پروسه جمع آوری شده و از آن به عنوان مبنایی برای قضاوت و ایجاد دانش استفاده شود تا بتوان بر مبنای آن فعالیتهایی را كه در بخش فروش و بازاریابی ما ایجاد ارزش افزوده می كنند، شناسایی كنیم. در واقع CRM در یك سازمان نیازمند تغییراتی بسیار ویسع و گسترده در آن سازمان و كارمندان آن (یعنی كاربران سیستم) می باشد. در واقع هر نرم افزاری كه به منظور پشتیبانی سیستم های مدیریتی در زمینه ی CRM به كاربرده می شود، بایستی شامل قسمت های زیر باشد: (عدالت ـ 1385).

1ـ سرویس ها و خدمات پس از فروش به مشتریان  2ـ سفارش دهی اینترنتی مشتریان  3ـ مدیریت كاتولوگ ها و بروشورهای تبلیغاتی  4ـ نحوه ارائه و نمایش صورتحساب ها برای مشتریان 5ـ برنامه های ارزیابی 6ـ كاربردهای تحلیل نتایج و داده ها.

در واقع نتایج تمامی این روش ها، تكنیك ها و شیوه های CRM طراحی، توسعه، بهبود و یا تسهیل عملیات فروش و بازاریابی می باشد.

2) مدیریت روابط مشتری الكترونیكی (ECRM) و مزایای آن

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازار یابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی     می داند که استفاده از ابزار ها و سکو های الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها و سازمانها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع ، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد .(2003,Kotler). (تأثیر الكترونیك بر مدیریت ارتباط با مشتری چیزی كمتر از یك انقلاب نیست تجارت الكترونیكی و اینترنت دارند فرآیند مدیریت روابط مشتریان را برای بیشتر شركتهای متحول می سازند). تمامی جنبه های مدیریتی آن از دریافت این كه مشتری چگونه خریدهای خود را انتخاب می كند تا فراهم آوردن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر می پذیرند این فرصت كاربرد مشتری را حتی بهتر وعملی تر می كند. محیطهای الكترونیكی ، با كانالهای الكترونیكی ، مزایای كاری عرضه می كنند كه نقاط ضعف قابلیتهای بسیار مؤثر مدیریت روابط مشتری را پر می كنند. این مزایا شامل هزینه های ارتباطی هستند كه در مقایسه با هزینه های ارتباطی با استفاده از كانال های معمول بسیار ارزان می باشند و همچنین كنترل بیشتر بر مشتریان و فراهم آمدن كانالهای فروش بیشتر برای تولید درآمد می باشند. به علاوه روابط یك به یك بهتری برای انجام امور بازار فراهم می شود، زیرا ایستگاههای حامل دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند گسترده بودن چتر اینترنت تقربیاً در همه جا به شركتها امكان می دهد كه اطلاعات كاملی درباره مشتریان خود به دست آورند: مثلاً در مورد سابقه خرید، آمارهای روانی ، سود آوری سابقه خدمات و غیره شركتها می توانند از این اطلاعات درنحوه رفتار و برخورد با مشتری خود استفاده كنند این امكان ، شركتها را قادر می سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. هرچه اطلاعات بهتر و دسترسی بیشتر آنها وجود داشته باشد، در اداره امور می توان موفق تر عمل نمود.(2000 Reinartz & Kumar) چنین وضعیتی در مورد شركتهای بای نت وركس یک شركت پیشرو در بازاریابی شبكه در سرتا سر جهان پیش آمد آنها سعی داشتند  كه راه حل كاملی را بر اساس وب  برای تبادل اطلاعات بیابند تا مشتریان و شركای آنان بتوانند كارهای خود را با شركت سریعتر، راحت تر و با سود دهی بیشتر انجام دهند این شركتها مایل بودند كه اعتماد مشتریان خود را جلب كنند وبتوانند كانالهای ترجیح داده شده، توسط مشتریان خود را متوجه شوند، و در كنار آنها با پیاده سازی وسایل نقلیه مقرون به صرفه برای تحویل اطلاعات و خدمات هزینه های عملیات و خدمات رسانی خود را پایین بیاورند. نتیجه كار ارتباط eNet بود كه یك مركز آن لاین خدمات رسانی به حساب می آمد كه عملیات بازاریابی، فروش و دیگر خدمات را 24 ساعت در روز و 365 روز در سال انجام می داد استفاده ای كه شركت تا كنون از این شبكه انجام داده است شامل بیش از یك میلیون تماس در هر ماه از طرف مشتریان برای بررسی كاتالوگ شركت، هزینه های پایین تر فروش، محصولات برتر و فهم كاملتر از ذهنیت مشتریان بوده است. مدیریت روابط مشتری الكترونیكی تنها درباره رد و بدل شدن سریعتر اطلاعات نیست، بلكه توانایی افزایش ارزش كانالهای الكترونیكی به عنوان وسیله ای است جهت جذب ، رسیدگی و حفظ مشتریان به یك شكل شخصی شده و متمایز از بقیه است كانالهای الكترونیكی این امكان را فراهم می سازند تا قابلیتهای مدیریت روابط مشتری با هزینه پایین تر و با دیسك كمتر پیاده سازی شوند ( به عنوان مثال اصولاً حساب هزینه های الكترونیكی نصف حساب هزینه امور انجام شده بر روی كاغذ می شود) برای پیاده سازی قابلیتها ی مؤثر مدیریت روابط مشتری راههای متعددی وجود برای وارد كردن كانالهای الكترونیكی جا افتاده و یا در حال ظهور وجود دارند. ژیوگاس وکیرسی، مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را به صورت جدول(1) زیر تشریح می نمایند . (Dziugas & Krisi  ، 2004).

و …

اصل مقاله رو بطور رایگان در بالای صفحه دانلود نمایید

 

 

مطالب مرتبط