عنوان مقاله: رضایت یا وفاداری

رشته تحصیلی: بازاریابی

 فرمت: Word

http://modir3-3.ir/images/hajm-modir123.com.pngحجم فایل: 64 KB

 منبع: مقاله کلاسی

 

مقاله فارسی رضایت یا وفاداری

مقاله فارسی رضایت یا وفاداری

چکیده

مقاله فارسی رضایت یا وفاداری: همه مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. همانطورکه می دانیم حفظ و نگهداشتن مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدید است. اخیراً شرکت ها روی وفاداری مشتریان و حفظ آنها تمرکز زیادی کرده اند. به گفتة بسیاری از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادارکردن مشتریان، رضایت آنها است. تا آنجا که بسیاری از افراد رضایت را مساوی وفاداری می دانند. این اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضایت و وفاداری مشتریان) سال ها پیش منجر به شکست جنرال موتورز شد. هدف از این مقاله بررسی جنبه های مختلف رابطة رضایت و وفاداری و تعیین و بررسی عوامل مؤثر بر این رابطه به منظور ارائه راهکارهایی برای استفادة مؤثرتر مدیران از ایجاد رضایت در مشتریان جهت حفظ و وفادارکردن آنها، است.

واژگان کلیدی: رضایت، وفاداری،  هزینه های تغییر، رضایت کلی، اثر سازگاری، دام رضایت

مقدمه

مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می کنند. مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری از آنها، عبور می کنند شامل پنج مرحله است: 1) تشخیص مسأله 2) جستجو 3) ارزیابی بدیل ها 4) انتخاب 5) ارزیابی پس از اکتساب فرایند پس از اکتساب دربردارنده پنج مرحله می باشد:

1) کاربرد یا مصرف محصول

2) رضایت و عدم رضایت مصرف کننده

3) رفتار شکایت آمیز مصرف کننده

4) کنارگذاری کالا

5) شکل گیری وفاداری به مارک (همان منبع،319)

رضایت و وفاداری

رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید. طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود.

در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهد.

جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری

به اعتقاد سورائو و کلی مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دستة اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روی رابطة رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دستة دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوبارة مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند.

این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دستة دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطة رضایت و وفاداری در سطح فردی  بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطة ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است.

دیویس و سایرین پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانة بحرانی است. شکل 1 نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانه معین برسد (ناحیة اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانة پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیة گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیة تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازة کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازة کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.