مفهوم مصرف­ کننده و رفتار مصرف­ کننده

در محیط پویا و دائم التغییر کسب و کارهای امروزی، بازاریابان باید تا جایی که می­ توانند درباره مصرف کنندگان خواسته ­ها، تفکرات، نحوه کار آن­ها، نحوه گذراندن اوقات فراغت آن­ها اطلاعات کسب نمایند. آن­ها باید درکی از تأثیرات شخصی و گروهی بر تصمیمات مصرف ­کنندگان و نحوه تصمیم ­گیری آن­ها داشته باشند (شیفمن و کانوک، 2007، 25).

هاوکینز[1]، مصرف­ کننده را یک واحد تصمیم ­گیری( افراد، خانواده، خانوار یا شرکت) می­ داند که به جمع ­آوری اطلاعات و پردازش آن­ ها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دست­یابی به رضایت وبهبود سبک زندگی اقدام می­ کند(صمدی،1382، 7).

به طور معمول مصرف­ کننده شخصی است که نیاز یا خواست ه­ای را شناسایی، خرید و سپس محصول را مصرف می­ کند. در بسیاری از موارد ممکن است افراد مختلفی در فرآیند دخیل باشند. خریدار و کاربر یک محصول ممکن است یک نفر نباشد. به طور مثال، وقتی یکی از والدین برای نوجوانی لباس انتخاب می­ کند ( انتخاب­ هایی که ممکن است از نظر یک نوجوان مناسب یا مد روز نباشد). گاهی برخی افراد، نقش تأثیرگذاری دارند، به این معنی که توصیه ­هایی را به نفع یا علیه محصولات معینی (بدون این که آن­ها را بخرند یا استفاده کنند) به دیگران ارائه می ­کنند. برای مثال، فردی که دوست خود را برای خرید همراهی می ­کند، ممکن است در مورد خرید به او مشاوره دهد و بر انتخاب فرد تأثیر بگذارد. در نهایت این که گاهی مصرف­ کنندگان، سازمان­ ها یا گروه­ هایی هستند که فقط یک نفر تصمیم می­ گیرد، اما محصول خریداری شده را چندین نفر مصرف می­ کنند، برای مثال وقتی که نماینده خرید سازمان، لوازم اداری شرکت را سفارش می دهد(جوادین و اسفیدانی،1391، 4-3).

در متون و نوشته ­های مرتبط با رفتار مصرف ­کننده تعاریف زیر آورده شده است:

رفتارهای مصرف­ کننده شامل همه کارهایی است که مصرف کنندگان در ارتباط با اکتساب درآوردن، مصرف و کنارگذاری کالاها و خدمات بعد از مصرف انجام می ­دهند(موون و مینور، 1998، 212-210).

به زعم برکمن و گیلسون[2]«رفتار مصرف­ کننده فعالیت ­هایی هستند که در آن­ها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده­ ها و محیط فروشگاه ­ها م ی­شود، هستند»(برکمن و گیلسون، 1981، 5).

ویلکی[3] و سالمون[4] رفتار مصرف ­کننده را بدین صورت تعریف می­ کنند: «فعالیت ­های فیزیکی، احساسی و ذهنی­ ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود درگیر آن­ها هستند»(صمدی،1382، 7). طبق این تعریف فعالیت­ های مصرف ­کننده در سه دسته جای ­می ­گیرد: فیزیکی، احساسی و ذهنی.

موون رفتار مصرف­ کننده را مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده­ ها تعریف می­ کند(موون و مینور،1998، 16). در حیطه این تعریف، چند مفهوم مهم ارائه می­ شوند. نخستین مفهومی که در این تعریف گنجانده شده است، واژه مبادله است. مصرف کنندگان به طور اجتناب ناپذیر در یک سوی فرآیند مبادله قرار دارند که در آن، منابع در میان طرفین جابه­ جا می ­شود. مثلاً هنگامی که مبادله میان بیمار و پزشک رخ می­ دهد و پزشک در قبال خدمات پزشکی خود پول می ­گیرد. افزون بر این، منابع دیگری مانند احساسات، اطلاعات و موقعیت اجتماعی نیز ممکن است بین طرفین مبادله شود.

پس در تعریف فوق به جای واژه مصرف کننده، از واژه واحد خرید به جای عبارت خرید کننده استفاده می­ شود. این امر به این دلیل است که خرید یا بوسیله افراد و یا بوسیله گروه ­ها انجام می­ شود. همچنان که در تعریف رفتار مصرف کننده گفته شد، فرآیند مبادله شامل مجموعه ­ای از مراحلی است که با اکتساب شروع شده و با حرکت به سمت مصرف ادامه می ­یابد و در کنار گذاری کالا یا خدمات تمام می­ شود. هنگام بررسی مرحله اکتساب، پژوهش­گران عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف­ کننده را تحلیل می­ کنند. کانون توجه بیشتر پژوهش ­ها درباره رفتار مصرف کننده بر مرحله اکتساب معطوف است. یک عامل عجین با جست­ و­ جو و انتخاب کالاها و خدمات، نمادگرایی[5] کالاست. این بدان معناست که مردم گاهی اوقات ممکن است کالایی را تهیه کنند تا نظرات و مفاهیم و معانی خاصی را در مورد خودشان به دیگران نشان دهند. به عنوان مثال، برخی از افراد تحت عمل جراحی زیبایی قرار می­گیرند، تا گوشواره به بینی یا گوششان کنند و یا خالکوبی نمایند تا این که به طور نمادین به دیگران نشان دهند که چه کسی هستند و یا به چه کاری مشغول­اند.

مراحل مصرف و دور انداختن، بسیار کمتر از مرحله اکتساب مورد توجه پژوهش­گران رفتار مصرف کننده قرار ­گرفته است. هنگامی که مرحله مصرف بررسی می ­شود، پژوهش­گر تحلیل می ­کند که چگونه مصرف­ کنندگان از آن کالا یا خدمت استفاده می­ کنند، افزون بر آن مصرف­ کننده چه تجاربی را از این گونه استفاده از آن کالا یا خدمت به دست می­آورد. پژوهش فرآیند مصرف، از اهمیت ویژه برای فعالیت­ های خدماتی برخوردار است. در برخی فعالیت ­ها مانند رستوران­ ها، شهربازی­ ها و کنسرت­ های موسیقی، تجربه مصرف، دلیل خرید است.

مرحله دور انداختن به این موضوع اشاره می­ کند که مصرف­ کنندگان پس از پایان استفاده از کالا با آن چه می­ کنند. افزون بر این مرحله، میزان رضایتی را که مصرف­ کنندگان پس از خرید کالا یا خدمت تجربه کرده ­اند، بررسی می­کند. به عنوان مثال، یکی از مسائل مهمی که پزشکان و بیماران با آن روبرو هستند، میزان رضایت به دست آمده از رویه درمان است. اگر مصرف کنندگان انتظارات غیر واقع بینانه داشته باشند، نتیجه مورد نظر از نتایج پیش­بینی شده حاصل نمی­آید و در نتیجه، منجر به ناخشنودی خواهد شد. از دیدگاه جراحان، این گونه ناخشنودی مشتری (مصرف­ کننده)، سبب افزایش احتمال میزان شکایت به دادگاه است. برای بیمار انتظارات برآورده نشده، منجر به از دست دادن اعتماد به نفس و نیز تمایل به انجام تعداد بیشتری از عمل­ های جراحی زیبایی می­ شود(همان منبع، 18-16).

رفتار، تمایل به پاسخگویی به روش خاص و مشخص به یک شیء یا فعالیت است. مجموعه­ای از تصمیمات در مورد خرید یا عدم خرید مارکی خاص، توصیه آن به دوستان و دیگران منعکس کننده رفتار هستند(صمدی،1386، 143). واژه رفتار مصرف کننده به بررسی و توصیف دو نهاد مصرفی مختلف می­پردازد که عبارت­اند از مصرف­ کننده شخصی و مصرف­ کننده سازمانی. مصرف­ کننده شخصی، کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی، خانوادگی و یا هدیه دادن به دوستان خریداری می ­کند. گروه دوم مصرف کنندگان مصرف کننده سازمانی- شامل سازمان ­های انتفاعی و غیر انتفاعی، سازمان­های دولتی (محلی، ایالتی و ملی) و نهادها (نظیر مدارس، بیمارستان­ ها و زندان­ ها) هستند که محصولات، تجهیزات و خدمات را به منظور اداره سازمان­ های خود خریداری می­نمایند(شیفمن و کانوک،2007،25).

علی رغم این که هر دو گروه فوق الذکر از اهمیت خاصی برخوردارند، تأکید این پژوهش بر مصرف کنندگان نهایی است که محصولات را برای مصرف شخصی یا خانوادگی خریداری می­کنند.

ریشه­های رشته رفتار مصرف­ کننده، در مفهوم بازاریابی قرار دارد، که در واقع نوعی رویکرد به کسب و کار است که در دهه 1950 و به دنبال چندین رویکرد مختلف به کسب و کار، یعنی رویکرد تولید گرایی، محصول گرایی و فروش گرایی، تکامل یافته است. در این زمان برخی بازاریابان پی بردند که اگر به تولید کالاهای مورد علاقه مصرف کنندگان بپردازند، مقادیر بیشتری را با سهولت بیشتری خواهند فروخت. شرکت ­های بازارگرا پی­ بردند که به جای تلاش برای ترغیب مشتریان به خرید محصولاتی که شرکت قبلاً تولید کرده است، بهتر است صرفاً محصولاتی را تولید نمایند که مصرف کنندگان به دنبال آن­ها هستند. در این رویکرد، نیازها و خواسته­های مشتریان، کانون تمام فعالیت­ های شرکت است. این فلسفه بازاریابی به عنوان مفهوم بازاریابی یا گرایش بازاریابی شناخته می­شود.

لازم به ذکر است که حتی قبل از شکل گیری رویکرد بازاریابی، نوعی درک شهودی از رفتار مصرف کننده وجود داشت که در واقع به عنوان رمز موفقیت برخی از شرکت ­های موفق عمل می­نمود. در اوایل دهه 1950، ری کراک[6] ایده رستوران­ های خود را از برادران مک دونالد خریداری نموده و شرکت مک دونالد را تأسیس نمود. او برای انتخاب مکان فروشگاه­ های خود، بر فراز شهرها پرواز کرده و به دنبال برج ­های کلیساها می­ گشت. او بر این باور بود که، خانواده ­های خوب آمریکایی – مشتریان هدف او در نزدیکی کلیساها زندگی می­ کنند. در واقع کراک، به طور شهودی، به هدف ­گیری در بازار پرداخته بود. دیده می­ شود که شرکت­ هایی که بر فهم و درک مشتریان تأکید نموده ­اند –علی رغم رقابت فزاینده و تغییرات محیطی – به رشد خود ادامه داده و در جایگاه رهبری بازار در صنایع مربوط به خود قرار دارند (همان منبع،29-24).

محققان، رفتار مصرف کننده را از دیدگاه ­های گوناگونی بررسی می­کنند. باید داستان فیل مولوی را به یاد داشته باشید. جان کلام این داستان این است که هر یک از مردان بخشی از بدن فیل را لمس کردند و در نتیجه توصیف هر یک از فیل، چیزی کاملاً متفاوت از دیگری بود. این داستان کاملاً به رفتار مصرف کننده شباهت دارد. یک پدیده کاملاً یکسان را می توان به شیوه­ های متفاوت و در سطوح مختلف، بسته به چگونگی آموزش و علاقه محققی که آن را مطالعه می­ کند، بررسی کرد(جوادین و اسفیدانی،1391، 16).

یک دیدگاه برای بررسی رفتار مصرف­ کننده متغیرهای جمعیت شناختی است. برخی از متغیرهای جمعیت شناختی عبارت اند از: سن، جنسیت، ساختار خانواده، طبقه بندی اجتماعی، نژاد و قومیت.

مصرف کنندگان در گروه­ های سنی مختلف، نیازها و خواسته ­های متفاوتی دارند. درک وضعیت سنی مصرف­ کنندگان در بازاریابی و حتی سیاست گذاری­ های کلان اهمیت زیادی دارد. در تحقیقات انجام گرفته در زمینه تأثیر سن بر پاسخ مصرف کنندگان به تبلیغات پیامکی، نشان داده شده است که بین این دو عامل رابطه معناداری وجود دارد وگروه سنی 45-36 بیشتر از دیگر گروه ­های سنی به تبلیغات پیامکی واکنش نشان می ­دهند (لپانیمی و کارجالوتو[7]،2005،260).

بر اساس نتایج برخی تحقیقات، نقش جنسیت در تصمیم ­گیری­ های خرید کمتر شده است و امروزه زنان و مردان نقش ­های یکسانی را بر عهده می­ گیرند(سیدین و دیگران[8]،2004، 382). ولی برخی معتقدند که تفاوت­ های جنسیتی، تفاوت­ های رفتاری مصرف­ کنندگان را توجیه می­ کند(کلیسنیکوا و دیگران[9]،2009، 201).

وضعیت تأهل و خانواده یک فرد نیز از متغیرهای مهم جمعیت شناختی است و اثر زیادی بر اولویت بندی مخارج مصرف کنندگان دارد. خانواده واحد تصمیم گیری مهمی است و تعامل بین اعضای خانواده نقش مهمی در این تصمیم گیری­ها ایفا می­کند. ویژگی­های خانواده مثل نوع ارتباطات، اندازه خانواده، چرخه عمر خانواده و نقش­های جنسیتی از جمله عواملی­اند که میزان نفوذ هر یک از اعضای خانواده در تصمیم ­ها را تعیین می­کند (لوی و لی[10]،2004، 322).

طبقه اجتماعی تقسیم­ بندی ­هایی است که اعضای آن ارزش ­ها، علایق و رفتارهای مشابهی دارند. بخش بندی بازار بر اساس طبقه اجتماعی نسبتاً پایدار است، زیرا طبقه اجتماعی انسان در جامعه به کندی تغییر می ­کند. مصرف کنندگان با توجه به طبقه اجتماعی خود تصمیم می­گیرند چه کالایی را مصرف کنند. عوامل متعددی طبقه اجتماعی فرد را تعیین می ­کنند که می­توان آن­ها را به شرح زیر طبقه بندی کرد :

  • عوامل اقتصادی شامل شغل، درآمد و ثروت؛

  • عوامل تعاملی شامل تشخص فردی، جامعه پذیری و تعلق اجتماعی؛

  • عوامل سیاسی شامل قدرت، هوش طبقه­ای و تحرک؛

ثروت نیز به عنوان یک عامل تعیین کننده طبقه اجتماعی در نظر گرفته می­شود(کاروانا و مگری[11]، 1996، 40).

نژاد و قومیت نیز یکی دیگر از عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده است. قومیت بیانگر زبان، عادات، مذهب، آداب و سنن فرهنگی افراد است (رجاگوپالان و هیت میر[12]،2005، 84).