تجربه مشتری

تجربه مشتری

 مشتریان از فروشگاه ­های بزرگ بازدید می­کنند تا علاوه بر خرید لذت ببرند و سرگرم شوند و فروشگاه ­ها را از نظر میزان لذت­بخشی یا تفریح ارزیابی کنند. در هند نیز فروشگاه ­های بزرگ آن دسته از مشتریان ثروتمند را جذب می­کنند که به دنبال رضایت هیجانی (به عنوان یکی از انگیزه ­های اصلی خرید) هستند و در نتیجه «انتظارات عاطفی» پیدا می ­کنند و به همین دلیل خشنودی واقعی آن­ها از مصرف سرویس مستقیماً بر رضایت آن­ها تأثیر می­ گذارد. بنابراین تجربه مشتری در فضای خرده ­فروشی بسیار مهم است. دارند و بابین (۱۹۹۴) نیز در مطالعه خود تأیید کرده ­اند که ارزیابی مشتری از فروشگاه خرده ­فروشی نه تنها تحت تأثیر کیفیت کارکردی است بلکه «کیفیت ناشی از جنبه­ های هیجانی» (که مشتریان آن را به محیط خرده ­فروشی نسبت می­دهند) نیز بر آن تأثیر می ­گذارد (راسل و پرات، ۱۹۸۰). در دوران قبل و بعد از فرایند خرید تجربیات متعددی در مورد مصرف رخ می ­دهد. اما این قدر فعالیت خرید است که مشتری را برای تصمیم ­گیری و هدف­ گذاری بر می ­انگیزد (کارو و کوا، ۲۰۰۳).

تجربه در حوزه رفتار مصرف­ کننده یک رویداد شخصی (با اهمیت عاطفی بالا) است که مبنای آن ارتباط با محرک­ ها (یعنی محصولات یا خدمات استفاده­ شده) است (گروندی، ۲۰۰۸). اما خلق تجربه مشتری چالشی پیچیده است زیرا خلق تجربه مشتری در خرده ­فروشی از چندین نقطه دسترسی یا نقطه تماس مستقل در طول فرایند مبادله تشکیل می ­شود. طبق مرور منابع هالبروک و هرشمن (۱۹۸۲) اولین افرادی بوده ­اند که در پژوهش خود جنبه ­های تجربی مصرف را یافته ­اند به این معنا که رفتار مشتری را از طریق تجربه مشتری بررسی کرده­اند. پاین و گیلمور (۱۹۹۹) مشخص کردند که تجربیات خرده ­فروشی از قلمروهای کلان (حسی، سرگرمی، آموزشی و گریزگرایانه) تشکیل می­شود که امکان جابجایی بین عناصر مختلف ایستا و پویا را در محیط تجربی فراهم می ­کند. مفهوم «تجربه» با انتشار اثر پاین و گیلمور وارد رشته مدیریت شد.

اشمیت (۱۹۹۹) پژوهشگری بود که چارچوب دقیق بازاریابی تجربی را با دو عنصر ارائه کرد: سازه ­های تجربی استراتژیک (SEM) که بیانگر انواع تجربیات مختلف است و ExPros (مخفف خالقان تجربه) که بیانگر عوامل مختلف ارائه­کننده این تجربیات هستند. طبق نظر اشمیت، بازاریابی تجربه روش خلق محصولات و خدماتی است که پنج نوع تجربه متفاوت (شناختی، احساسی، فیزیکی رفتاری، حسی و ارتباطی) یا سازه ­های تجربی استراتژیک (SEM) را به وجود می­آورند. به کمک مقاله اشمیت بود که CE در قالب مفهومی متمایز در منابع بازاریابی پدیدار شد.

فورنرینو و همکاران (۲۰۰۶) نیز در مقاله­شان پنج بُعد تجربه مشتری یعنی ابعاد حسی ادراکی، عاطفی، فیزیکی رفتاری، اجتماعی و شناختی (جنبه­ ها) را مشخص کرده ­اند. از سوی دیگر جنتیله و همکاران (۲۰۰۷) شش مؤلفه تجربه مشتری یعنی مؤلفه­ های حسی، هیجانی، شناختی، عملگرا، سبک زندگی و رابطه ­ای را بررسی کردند اما این چارچوب را به صورت تجربی آزمایش نکردند. طبق تعریف آن­ها تجربه مشتری حاصل مجموعه ­ای از تعامل ­های بین مشتری و محصول، شرکت یا بخشی از سازمان است که موجب بروز واکنش می­شود. این تجربه کاملاً شخصی است و به معنای تعهد مشتری در سطوح متفاوت است. اما این پژوهشگران تصریح می ­کنند که مفهوم CE با تعهد متفاوت است. براکوس و همکاران (۲۰۰۹) نیز تکرار کرده ­اند که متغیر تجربه با متغیرهای ارزشی و عاطفی نظیر نگرش­، تعلق و تعهد تفاوت دارد.

طبق تعریف ورهوف و همکاران (۲۰۰۹) تجربه شامل «واکنش ­های شناختی، عاطفی، اجتماعی و فیزیکی به خرده­ فروش است». براکوس و همکاران (۲۰۰۹) ابعاد تجربه برند را به لحاظ تجربی اندازه­ گیری کردند و این ابعاد را ابعاد حسی، ذهنی، عاطفی و رفتاری نامیدند. بنابراین این بررسی نشان می­ دهد که مطالعات تجربی درباره متغیر تجربه مشتری از ابعادی مانند ابعاد شناختی، احساسی، حسی، فیزیکی رفتاری و رابطه ­ای برای اندازه­ گیری تجربه مشتری استفاده می ­کنند. اشمیت (۲۰۰۹) معتقد است که هدف نهایی بازاریاب­ ها ترکیب این پنج تجربه برای خلق یک تجربه کلی است. به همین دلیل طبق تعریف مطالعه حاضر تجربه مشتری متغیری واحد است که ابعاد شناختی، احساسی، حسی، فیزیکی رفتاری و رابطه­ ای ابعاد فرعی آن هستند.