بازاریابی زیست محیطی

امروزه مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار می­ دهند. مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که میخرند بازاندیشی کنند. بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می­کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند.

لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیت­های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت­ها می­توانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند. موضع سازی مناسب زمانی شروع می­شود که شرکت آنچه عرضه می کنند نسبت به شرکت های رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش آفرینی می­کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 2008: 365).

بازاریابی زیست محیطی نهضتی است كه درون رویكرد بازاریابی اجتماعی واقع شده و در سالهای اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته است. بازاریابی سبز یا زیست محیطی به عنوان ابزاری برای توسعه پایدار و ارضاء نیازهای ذینفعان مختلف شناخته شده است. پژوهشگران در تعریف این نوع بازاریابی واژه­های متعددی را به كار برده­اند، از جمله: بازاریابی سبز، بازاریابی اكولوژیكی، بازاریابی زیست محیطی و بازاریابی مسئولانه.

پلونسكی بازاریابی سبز را چنین تعریف می­کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است كه برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته­های بشری طراحی می­شود به طوری كه این ارضاء نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نكته مهمی كه باید به آن اشاره نمود این است كه در بازاریابی سبز باید اظهار شود كه كمتر به محیط زیست آسیب می رسد نه این كه اصلا به محیط آسیب نمی­رسد (پولونسکی[1]، 2011: 2).

از نظر پتی[2] بازاریابی سبز یك فرآیند مدیریتی كل نگر است كه عهده­دار شناسایی، پیشبینی و ارضا نیازهای مشتریان و جامعه به گونهای سودآور و در عین حال پایدارمی­باشد (تان و لائو[3]، 2010: 28) سونتونسمی[4] بازاریابی زیست محیطی را به عنوان فعالیتهای شركتهایی تعریف می­كند كه نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه كالاها و خدمات زیست محیطی برای برآوردن رضایت مصرف كنندگان و جامعه ابراز همان طور كه در می­كنند.

استانتون و فوترل[5] (1987) بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت­هایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواسته های فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کرده اند.

سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می­ كنند:

یك استراتژی بازاریابی است كه از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه كه مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می­كند. انجمن بازاریابی آمریكا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می­كند: مطالعه جنبه­های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و كاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود كه این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامعتری را بیان كرد.

می­توان اظهار داشت كه شركتها از طریق بازاریابی سبز یك مزیت رقابتی را در مقابل شركتهای غیرمسئول به دست می­آورند. نمونه­های فراوانی از شركتهایی وجود دارند كه تلاش می­كنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف كنندگان را ارضا كنند. مثلا تولید كنندگان تیونا، تكنیك­های ماهیگیری را اصلاح كردند چرا كه دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفینها بالا رفته بود.

مسائل مربوط به محیط زیست و بازاریابی، میتوانند در تضاد با هم عمل كنند: یكی از آنها از شما میخواهد كه كمتر مصرف كنید و دیگری میخواهد كه میزان مصرفتان را بالا ببرید، یكی مصرف گرایی را محكوم میكند دیگری آن را تشدید مینماید. اما این دو، همیشه هم بر خلاف یكدیگر حركت نمیكنند.

[1] – Polonsky
[2] -Peattie
[3] – Tan & Lau
[4] – Soonthonsmai
[5] – Stanton and Futrell